El placer de disfrutar de una marca original

Hace algunos meses en un post hablaba de una marca de la que soy usuario, BMW y de la fiel legión de usuarios de su modelo R 1200 GS, más caro que las motos competidoras equivalentes pero una apuesta segura para un comprador por muchas razones. La creación de un concepto de marca original permite a BMW ganar un buen margen adicional. Sin salir del mercado de las dos ruedas, y como desgraciadamente uso la moto fundamentalmente por ciudad, me he llegado a plantear la compra de un scooter, por lo que visité una tienda y quedé prendado de esta preciosidad…

Me pareció una moto con estilo, limpia, elegante y de una marca con tradición y glamour. Y para ampliar la información sobre ella, busqué en la Web de Lambretta y me encontré la siguiente sorpresa:

 ¡Atención esto no es una Lambretta! De repente el atractivo de este scooter cayó en picado. Sigue siendo bonito pero ya no es “un original”. El placer de utilizar una marca original tiene un precio. Es el precio de saber que los demás lo perciben, pero sobre todo es el precio de percibirlo tú.  Es como llevar un “Trolex” en la muñeca. Seguramente nadie notará la diferencia sin examinarlo de cerca, y aun así llevar un original proporciona una satisfacción que una réplica no produce.

Pero este caso tiene más enjundia. En 1972 Lambretta vendió la fábrica y la marca al gobierno indio que creó la empresa Scooters India Limited (S.I.L.) y ésta a su vez la cedió a una empresa inglesa llamada Fine White Line Ltd. (FWL), que a su vez concedió sub-licencias a Motom Electronics Group (MEG) y a CLAG. 

Desde entonces ha habido todo tipo de litigios y sentencias y aparentemente por cada scooter que venda Motom con la marca Lambretta, debe compensar con una multa de 100.000 euros a “Lambretta Consortium. Es decir, este producto no es exactamente "una copia" sino algo que en su día fue un original.

Con las cifras que se manejan en el mundo de las marcas… ¿por qué hay quien todavía escatima en su construcción y en la protección legal de las mismas?

Crear una marca lleva tiempo. No es barato. Pero paga grandes dividendos. Todos los análisis financieros indican que los márgenes de compañías con marcas fuertes y protegidas son mucho mayores que los de empresas con marcas poco diferenciadas y con mensajes difusos.

Un reciente ejemplo del valor económico del branding viene publicado recientemente por Harvard Business Review e indica que las empresas con nombres breves y sencillos son más atractivas para los inversores. Una ligera simplificación de una palabra en el nombre produce una mejora del 2.5% en el ratio de valor de mercado/valor contable, lo que se traduce para una empresa de tamaño medio en la muestra utilizada en un valor de mercado de 3.75 millones de dólares.

Por eso, cuando estén pensando en su empresa, y sus productos y servicios háganse esta pregunta: “¿Es realmente tan superior la maquinaria (el movimiento, que llaman los entendidos) de un Rolex no certificado como cronómetro que el de un Hamilton, un Viceroy o un Seiko?” La respuesta seguramente es “no”.

De la misma manera, a pesar de ser más bonita la “Lambretta” que vende Motom que la que vende “Lambretta Consortium”,  y a pesar de que en su día sí era un producto original,  es mucho más encantador, elegante y satisfactorio ir montado en la original. Y al dueño de la marca, ese “gustirrinín” le proporciona ingresos.

Y es que como dice la chica esa del anuncio: “adoro las marcas”.