Entrevista en el Economista

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Meteduras de pata

Hoy quiero dedicar una mirada constructiva a esas meteduras de pata que son ya demasiado frecuentes en el sector. Con esto no quiero faltar a las empresas citadas, sino ayudar a aprender de sus errores.

Hace poco he tenido que estar sufriendo ciertas quejas injustificadas de un cliente porque a su entender teníamos la “manía” de comprobar la viabilidad legal de los nombres que le proponíamos para su empresa, una de las grandes. Como el cliente no era capaz tampoco de enfocar del todo los criterios de selección y tampoco dejaba que lo hiciéramos nosotros, las propuestas eran numerosas, y por tanto las comprobaciones legales también. Si los verdaderos decisores del proyecto hubieran participado en él, no hubieran sido necesarias tantas comprobaciones.

Hago referencia a esa “manía” porque nos encontramos en plena campaña publicitaria de Quabit, la nueva imagen de Afirma, que anteriormente era Astroc.

Me explico: La inmobiliaria Astroc es según muchos el símbolo del pinchazo inmobiliario en bolsa. Fue una criatura empresarial de origen valenciano creada por Enrique Bañuelos que en Febrero de 2007 marcaba en bolsa la cifra de 75 euros por acción, que valoraban el 100% de la compañía en 9.089 millones de euros. Sólo diez meses antes salía a cotizar desde 6,4 euros (770 millones de euros). Lo subió todo en bolsa, ¡más del 1.000%! y lo bajó casi todo después, un 95%. La caída en desgracia de Astroc escenificó el fin del boom inmobiliario en bolsa en España.
Pero eso pasó a la historia. De la fusión de Astroc, Landscape, Rayet Promoción y otras dieciséis compañías nació “Afirma Grupo Inmobiliario”. La identidad (que no me gusta demasiado, aunque sus autores sí tienen grandes trabajos) y el nombre los presentaba una consultora como credencial de referencia en un seminario al que acudí a hacer algunos contactos. No puedo creer que mis colegas no hicieran bien las cosas, pero o ellos, o el cliente menospreciaron la importancia de la viabilidad legal de la marca verbal.
No es momento de buscar culpables pero sí de resaltar la importancia de proponer y seleccionar nombres viables legalmente. Tras gastar un buen dinero en comunicar su nueva identidad como Afirma Grupo Inmobiliario, ahora han tenido que hacer una nueva campaña para comunicar el cambio a “Quabit” (y debo decir que la identidad gráfica me gusta aún menos que la anterior). La razón del cambio ha sido la similitud con la marca Affirma de una empresa de energía solar.
La última vez que en mi lista de propuestas creativas había un nombre con posibles problemas (y ha sido hace poco) ha quedado por escrito esta advertencia, y la recomendación de usar otro. El propio departamento legal del cliente ha dado la luz verde y espero que no la cosa no tenga consecuencias.
Otra gran metedura de pata la cometió la todopoderosa Microsoft. Cuando todavía había dominios .com de cuatro letras disponibles, anunció el nombre de su nuevo reproductor MP3 que debía hacer sombra al iPod antes de registrarlo. Se lo quitaron y de debió gastar un buen dinero en comprarlo a posteriori. La verdad es que el invento tampoco funcionó y hoy Zune, con el mismo nombre e imagen gráfica es un portal de contenidos de audio y video accesible desde Xbox.
Por último me gustaría citar otro caso que considero un error de protección de marca. El famosísimo “Funciona”, de Pascual no es una marca en sí. En seguida les salió un competidor. Su archirival García Carrión sacó al mercado Don Simón “Funciona Max”. Tiene un montón de gracia y creo que no hay por donde cogerlos. Un genérico es un genérico, por mucho que se escriba con una tipografía bonita.

Las virtudes que escasean

Gracias Javier. Hoy te escribo este artículo con la libertad que me da el hacerlo como un columnista más, sin representar a ninguna empresa. La extraña decisión que ha tomado Landor me otorga este nuevo privilegio. Habría que pensar que el artículo debería versar sobre marcas, ya que es de lo que suelo escribir, pero sólo nombraré una al final. Porque Yorokobu es una revista inusual y diferente. Cualquier cosa que añada valor tiene cabida en sus páginas. Y tú eres una persona que añade siempre valor a todo lo que hace. Te dedico estas líneas como regalo de cumpleaños y aunque tengo también cosas que agradecer a muchas personas por estos días, hoy no cumplen años, así que hoy eres el protagonista.

Tú aúnas una serie de virtudes que hoy escasean. Tienes una mente analítica y brillante, pero sobre todo eres capaz de escuchar y aclarar mis ideas con gran facilidad. En estas semanas he tenido dudas sobre qué hacer con mi vida, y como parte de la reflexión tomé un tren a Barcelona para verte. Eres generoso, y así rompes en mí el tópico que esconde esa virtud que tienen muchos catalanes. Esa generosidad te hace aparcar tus obligaciones para dedicar un día completo a quien lo necesita. Y esa misma generosidad, unida a la sinceridad del amigo te hace renunciar a posibles planes que quizá beneficiarían a tu empresa para aconsejarme lo que crees que es más correcto.

Además de tener estos valores que escasean, y cuya escasez estoy convencido de que es la raíz de la actual crisis económica, sabes aplicar tu amplia experiencia en el mundo de los servicios para dar buenos consejos. Sin conocer el sector en el que me he movido durante los últimos años, ves con claridad lo que la mayoría de agencias de publicidad y marketing no ven. Un buen equipo de branding proporciona a una agencia importantes ingresos por servicios complementarios al branding. Y ves la polivalencia de los que nos hemos dedicado a esta tarea.

Sabes indicar los defectos sin hacer daño y enfocándolos en positivo, para animar y mejorar a los que tienes alrededor. También consigues subir la autoestima de forma sutil y con muy buen humor.

Admiro cómo has sido capaz de mandar a paseo a las multinacionales para dedicarte a organizar conciertos de música y montar dos exitosos bares de copas, a la vez que creabas una magnífica empresa de servicios profesionales a partir de un nombre que nació como un grito de desahogo. Gracias a eso te has convertido en dueño y señor de tu vida.

También has sido capaz de dejar de correr con la moto como un insensato (¡a la fuerza ahorcan, amigo!) y has aprendido a disfrutar de la vida y del mundo del motor sin arriesgar.

Y de esa misma forma pausada e inteligente has sabido afianzar en mí unas ideas, que aunque estaban ahí, andaban desordenadas tras el mes más desagradable de mi vida profesional.

Ahora estoy seguro de que el futuro es muchísimo más luminoso de lo que me imaginaba antes de tomar el tren, y de que los cambios van a ser para bien.

Por todo esto te dedico este humilde regalo. Sólo me queda agradecerle también su trabajo a una marca: Shoei. Es la marca del casco que te salvó la vida, y que contempla orgulloso y silente comidas y cenas de amistad desde lo alto de la máquina de tabaco de “El Caliu”.

Dedicado a Xavier Mocholi

Socio de Rest Forderest

Adiós Landor, Hola Futuro

La columna de hoy tiene para mí un sabor agridulce, más agrio cuanto más cerca del viernes 26 de marzo (que fue viernes de dolores en todos los sentidos, había que estar en mi oficina para darse cuenta), y más dulce a medida que avanzan los días. En dicha fecha se materializó la decisión de Landor de terminar prácticamente con su presencia en nuestro mercado. El eufemismo oficial que se ha usado es “to wind down”, es decir, reducir la presencia de manera dramática sin cerrar técnicamente la sucursal, aunque quizá sea esa la intención final. Los detalles no son importantes, y no quiero ni debo mencionarlos, pero sí lo es la salida de un histórico de nuestro país, y por eso abordo este tema en una columna que no debe tratar asuntos personales, sino de branding.

Este hecho lamentable ha sido recibido con pena y con sorpresa por los competidores de Landor. Tengo que agradecer las numerosas muestras de apoyo que he recibido estos días de muchas empresas, que sufren cada día la inmadurez de nuestro mercado. Que Landor deje de creer en España es como si el Real Madrid o el Barcelona dejaran nuestra liga. Esta decisión es mala para el sector, que anda escaso de firmas prestigiosas y sobrado de intrusos y diseñadores con aspiraciones.

Sin duda la imagen de la marca España en el mundo también ha influido mucho en esta decisión. Semejante retirada que económicamente no se justifica cuando las cifras iban saliendo según lo aprobado en 2009, tiene como fondo la falta de confianza en el crecimiento de nuestro país y en el tamaño de los proyectos que los anglosajones esperan de clientes de primera fila como Santander, BBVA o Iberia.

Me cuesta mucho convencer a mis superiores de que en España no existe un solo cliente que pague un millón de euros por la estrategia de marca, su arquitectura y posicionamiento. Y sí que existen en Estados Unidos o Inglaterra. Cuando mi ex-presidente (el que soy “ex” soy yo, ¿eh?) ve las adquisiciones del Santander y su patrocinio en la Fórmula 1, no se explica que un banco así no gaste en servicios de branding lo mismo que el Citi, y no entiende que una empresa petrolera de primera se plantee unos proyectos de imagen que realmente son “proyectos de logo”. Nuestras grandes empresas no suelen cuidar la marca como sus competidores extranjeros y sus departamentos de imagen no tienen en general el poder para influir en presupuestos ni para gestionarla de manera global. Sí cuidan la notoriedad pero se quedan en la superficie en cuanto al mensaje y al cuidado de la experiencia global.

Durante estos cinco años, a través de nuestro trabajo y también desde estas páginas hemos intentado hacer ver a los clientes el valor del branding. También los competidores lo han hecho y estoy seguro de que en los próximos dos años se va a notar una mejora en la concienciación de los clientes. Es una pena que Landor no se beneficie de ello. Pero en cualquier caso nunca vamos a llegar al grado de madurez que tiene el Reino Unido o Estados Unidos.

Por eso, yo me pregunto: “¿creen este tipo de multinacionales en un mercado como España?” En mi opinión, si tuvieran que elegir países donde invertir desde cero, el nuestro no sería uno de ellos. Pero una vez que están dentro, uno o dos años flojos no deberían llevar a decisiones así. Una vez fuera, ¿qué credibilidad ofrecerán ante los potenciales “grandes” clientes locales? Ante la duda quizá prefieran elegir a quien tenga algo más que ofrecer que algún consultor que hable español. Y además les será muy difícil volver. Si lo que desean es una sucursal que en España tenga cuatro clientes que genere cada uno un millón de euros en servicios de branding puro hacen bien en irse ya que no creo que eso sea posible.

En algún caso, la cosa funciona bien porque al ejecutivo local se le dota de la libertad necesaria para actuar como una empresa local, con una imagen de marca global. O bien, porque la red comparte cuenta de resultados y se usan los recursos de forma eficiente sin guerras intestinas.

En estos días de darle vueltas a las cosas, pienso en algunos errores que cometen los grandes grupos de comunicación. Quizá esté equivocado, pero no comprendo por qué no existe alguien (y si existe, por qué no ejerce) que gestione el talento en empresas que acaban consolidando resultados. Las diversas compañías de un gran grupo tienen cuentas de resultados diferentes, y en cada una de ellas, las distintas sucursales las tienen también diferentes. Esto hace que el trabajo en red sea más difícil que cuando todas están bajo la misma cuenta. Tendría mucho sentido utilizar los recursos de las oficinas que tienen bajo grado de ocupación en proyectos internacionales. De hecho, las oficinas de Londres o Nueva York suelen realizar gran parte de su revenue en proyectos de otros países que acuden a ellas “por defecto”. Sólo así se explican los proyectos que realizan para Grecia, Sudáfrica, Polonia o Rusia. ¿Es que acaso tienen a alguien generando negocio que viaja por el mundo o hace llamadas desde Londres? No es así. Son clientes que llegan por la reputación de la firma y se atienden desde allí, porque tampoco andan sobrados de negocio.

Tampoco parece lógico que una empresa de un grupo contrate personas con un perfil idéntico (o inferior) a un precio superior al de otras personas que se despiden de otra compañía del mismo grupo indemnizándolas. Financieramente no se sostiene, y esas cosas pueden evitarse con una gestión adecuada de los recursos humanos.

¿Y se puede trabajar para un cliente en España con recursos remotos de Londres o USA? Poderse, se puede, pero saldría carísimo y siempre faltaría un soporte cercano. Es cierto que sin tener prácticamente estructura en España, la empresa realizó marcas como La Caixa, Santander o Iberia. Ya ha llovido desde entonces y las cosas han cambiado. Hay proyectos que se pueden hacer de forma remota, y las redes más eficaces lo hacen así. Pero lo hacen en países donde no hay casi especialistas de branding. Hace veinticinco años no había aquí nadie con conocimientos serios sobre el branding estratégico y ahora, aunque no abunden, existen profesionales capaces de hacer las cosas bien y cerca del cliente.

La parte dulce del asunto es el universo de posibilidades que se me abren ahora para aplicar un nuevo punto de vista al mundo publicitario, de la gestión de medios o del marketing relacional. La gestión de la marca en las redes sociales es también un espacio muy interesante.

En España hemos demostrado al mundo que podemos tener los mejores bancos, grandes compañías de telecomunicaciones, grandes deportistas y grandes pensadores. ¿Por qué no demostramos a los de ahí afuera que podemos también ser los mejores en adaptarnos a un entorno tan cambiante como el actual?