Meteduras de pata

Hoy quiero dedicar una mirada constructiva a esas meteduras de pata que son ya demasiado frecuentes en el sector. Con esto no quiero faltar a las empresas citadas, sino ayudar a aprender de sus errores.

Hace poco he tenido que estar sufriendo ciertas quejas injustificadas de un cliente porque a su entender teníamos la “manía” de comprobar la viabilidad legal de los nombres que le proponíamos para su empresa, una de las grandes. Como el cliente no era capaz tampoco de enfocar del todo los criterios de selección y tampoco dejaba que lo hiciéramos nosotros, las propuestas eran numerosas, y por tanto las comprobaciones legales también. Si los verdaderos decisores del proyecto hubieran participado en él, no hubieran sido necesarias tantas comprobaciones.

Hago referencia a esa “manía” porque nos encontramos en plena campaña publicitaria de Quabit, la nueva imagen de Afirma, que anteriormente era Astroc.

Me explico: La inmobiliaria Astroc es según muchos el símbolo del pinchazo inmobiliario en bolsa. Fue una criatura empresarial de origen valenciano creada por Enrique Bañuelos que en Febrero de 2007 marcaba en bolsa la cifra de 75 euros por acción, que valoraban el 100% de la compañía en 9.089 millones de euros. Sólo diez meses antes salía a cotizar desde 6,4 euros (770 millones de euros). Lo subió todo en bolsa, ¡más del 1.000%! y lo bajó casi todo después, un 95%. La caída en desgracia de Astroc escenificó el fin del boom inmobiliario en bolsa en España.
Pero eso pasó a la historia. De la fusión de Astroc, Landscape, Rayet Promoción y otras dieciséis compañías nació “Afirma Grupo Inmobiliario”. La identidad (que no me gusta demasiado, aunque sus autores sí tienen grandes trabajos) y el nombre los presentaba una consultora como credencial de referencia en un seminario al que acudí a hacer algunos contactos. No puedo creer que mis colegas no hicieran bien las cosas, pero o ellos, o el cliente menospreciaron la importancia de la viabilidad legal de la marca verbal.
No es momento de buscar culpables pero sí de resaltar la importancia de proponer y seleccionar nombres viables legalmente. Tras gastar un buen dinero en comunicar su nueva identidad como Afirma Grupo Inmobiliario, ahora han tenido que hacer una nueva campaña para comunicar el cambio a “Quabit” (y debo decir que la identidad gráfica me gusta aún menos que la anterior). La razón del cambio ha sido la similitud con la marca Affirma de una empresa de energía solar.
La última vez que en mi lista de propuestas creativas había un nombre con posibles problemas (y ha sido hace poco) ha quedado por escrito esta advertencia, y la recomendación de usar otro. El propio departamento legal del cliente ha dado la luz verde y espero que no la cosa no tenga consecuencias.
Otra gran metedura de pata la cometió la todopoderosa Microsoft. Cuando todavía había dominios .com de cuatro letras disponibles, anunció el nombre de su nuevo reproductor MP3 que debía hacer sombra al iPod antes de registrarlo. Se lo quitaron y de debió gastar un buen dinero en comprarlo a posteriori. La verdad es que el invento tampoco funcionó y hoy Zune, con el mismo nombre e imagen gráfica es un portal de contenidos de audio y video accesible desde Xbox.
Por último me gustaría citar otro caso que considero un error de protección de marca. El famosísimo “Funciona”, de Pascual no es una marca en sí. En seguida les salió un competidor. Su archirival García Carrión sacó al mercado Don Simón “Funciona Max”. Tiene un montón de gracia y creo que no hay por donde cogerlos. Un genérico es un genérico, por mucho que se escriba con una tipografía bonita.