En los proyectos
de branding, una de las cosas más difíciles y que más miedo genera es un cambio
de nombre. La creación de un nombre es un proceso muy difícil que está
totalmente asumido cuando se trata de una nueva compañía o un nuevo producto o
servicio.
Pero si existen
razones legales o estratégicas para cambiar el nombre de una marca que tiene un
gran valor comienza el “pánico”, porque se asume que al cambiar un nombre se
pierde todo lo que se había construido con el tiempo. Hemos vivido
recientemente una fusión en el sector energético donde lo lógico hubiese sido
un cambio de nombre que nunca se produjo del todo.
Eso no es cierto
en absoluto. Recordemos cuando las natillas Danone se pasaron a llamar Danet.
Es cierto que se gastó un dinero en publicidad, pero todo el mundo entendió que
las natillas Danone ahora se llaman Danet, y punto.
Por poner un
ejemplo podríamos pensar: “¿Qué hubiera pasado si en los tiempos de Juan Villalonga
Telefónica hubiera cambiado de nombre?”. Con una inversión en comunicación
similar a la que se hizo cuando Movistar cambió de imagen, el consumidor
hubiera sabido sin duda que la antigua Telefónica había cambiado, y por tanto,
la estatura y enorme capacidad de la marca se habría transferido a la nueva Newname. Esa Newname nacería con un gran valor, infinitamente superior al que
tendría una startup llamada Newname. Además de eso, en mi opinión,
dar ese paso hubiera simplificado mucho la arquitectura de marca pues ese nuevo
nombre hubiese servido como marca corporativa y como marca comercial. Realmente
pienso que eso hubiese sido un gran acierto.
En la
transferencia de valor hacia el nuevo nombre influyen varias cosas. Una de
ellas es la representación gráfica, que es capaz de crear diferencias entre “lo
que leemos” y “lo que vemos”. Para ello los colores y los símbolos ayudan
mucho.
Por ejemplo los
clientes del Santander que viajaban a Londres y leían “Abbey” en sucursales
rojas, con una llama delante, y con la tipografía del Santander, en realidad
veían “Santander”. Otro factor que influye es la estrategia de transición. Si
se diseña correctamente, a las audiencias se les da tiempo a acostumbrarse al
nuevo nombre sin perder de la noche a la mañana el contacto con el anterior.
Cada caso es
diferente y por eso no hay reglas inamovibles. Pero lo que es cierto es que se
puede conservar lo bueno de la marca cambiando radicalmente el nombre. No
olvidemos que la marca es un conjunto de percepciones. Por tanto, lo que se
debe hacer es controlar adecuadamente el proceso para mantener las percepciones
que nos interesen que no tienen por qué ir intrínsecamente unidas al nombre.
