Una de las tareas menos
conocidas entre las que trabajamos cuando construimos una marca es en la
creación del Brand Story y rituales
de consumo. Son cosas diferentes pero suelen estar relacionadas.
Los rituales de consumo (no aplicables para marcas
corporativas) son difíciles de crear y alguno de los más conocidos es fruto de
la casualidad. Es el caso de la cerveza Coronita y su rodaja de limón. Según
cita Martin Lindstrom en su libro Buyology
el ritual de la cerveza Corona (llamada Coronita en España) que se toma con
una rajita de limón viene de 1981 cuando, como resultado de una apuesta con un
amigo, un camarero de un restaurante introdujo la tajada de limón en el cuello
de una botella para ver si lograba que otros clientes hicieran lo mismo.
Es un ritual simple, nacido del capricho de un
camarero que ha ayudado a Corona a superar en ventas a Heineken en los Estados
Unidos. En Soulman últimamente hemos creado un ritual muy interesante para una
bebida que se va a lanzar en España, aunque lo difícil será extenderlo pues
para difundirlo en poco tiempo se requiere gastar dinero en comunicación y
ahora los clientes andan escasos de presupuesto. Un ritual ayuda a crear una
conexión emocional con una marca y puede ser mucho más poderoso que un nombre o
un logo.
Las historias de marca o brand stories también tienen un valor extraordinario. Creo que una
de las habilidades que tenemos que potenciar en nuestros hijos es la capacidad
de contar historias, enseñándoles a añadir verdadero significado a las cosas en
su interacción diaria con los demás. Porque haciéndolo bien podrán destac
El enorme valor del Brand Story puede cuantificarse. Por ejemplo, las acciones de
Tiffany & Co subieron un 15% en un mes desde que se empezó a trabajar una
historia de marca que asociaba la empresa a la materialización del amor en una
campaña llamada “What Makes Love
True”. Y espectacular es el caso de una web llamada “signifficant objects” que ha
conseguido multiplicar hasta por 50 el valor de sus productos simplemente
añadiendo historias interesantes a las baratijas que compran por eBay.
Se dice que en el
hotel Saint Geran (de la cadena One & Only) de isla Mauricio pusieron a los
empleados a trabajar una noche en la playa con detectores de metales para
encontrar la alianza de boda perdida por unos huéspedes y que una vez hallada
se la entregaron la noche siguiente en la cena con una botella de Champagne.
Porque - terminando
con un caso nuestro - no es lo mismo “saborear un vodka extraordinario”, que
disfrutar del mystical vodka,
herencia del mágico elixir preparado por el druida Grunond para otorgar la
sabiduría a su rey, que ha sido rescatado del vértigo del tiempo por nuestros
expertos.
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