Héroes Locales

Parece que estamos de acuerdo en la importancia de gestionar y definir marcas para que funcionen de forma global. Mensajes como el del placer de conducir de BMW funcionan en cualquier mercado. Pero cuando definimos una arquitectura de marca hay que estudiar caso a caso el portafolio de marcas en cada mercado.

Un ejemplo de lo fuerte que puede ser una marca local lo encontramos en Perú con la “Inca Kola”, una bebida gaseosa en venta desde 1935, y con un color amarillo muy poco corriente y sabor muy dxzulce. Inca Kola tiene el honor de ser la bebida gaseosa líder por encima de Coca Cola. Sólo “Irn Bru” en Escocia tiene un honor semejante.

También quiero hacer una reflexión sobre el Fiat 500. En Italia es todo un éxito. Es un producto muy atractivo, y parece que en Fiat me han leído el pensamiento, cuando hace más de tres años reclamaba un Seat icónico y con encanto.

De lo que estoy segurísimo es que un producto idéntico y con el mismo precio se vendería mucho más en España llamándose 600, y no digamos si se llamara Seat 600. Lástima que Seat y Fiat ya no tengan la relación que tenían en los ’60, al menos para poder “licenciar” este producto.

Volviendo a Perú, un cliente global que fabrica acero para construcción está allí presente por medio de una adquisición. El mensaje global de la compañía puede que sea adecuado en el mercado B2B. Pero resulta que en Perú el hierro para el hormigón armado se vende al por menor en ferreterías, ya que construye el propio usuario final con un maestro de obra. Allí se percibe el acero peruano como “antisísmico”, y es el preferido por los albañiles, que pagan un sobreprecio por él. La ductilidad de un acero no depende ni de su lugar de fabricación, ni de si procede de mineral o chatarra, sino de su composición y estructura interna. Pero claro, eso el consumidor final no lo conoce.

Como conclusión, hay que investigar y conocer el mercado local para poder decidir el posicionamiento y la arquitectura de marca óptima. No siempre “global” significa “mejor”.

El color en el branding

En los proyectos de marca donde hay que conseguir una clara identificación a través de la expresión visual hay dos puntos en los que cada vez se hace más difícil encontrar algo único. Una es el nombre, ya lo he comentado en anteriores columnas.

La otra es el color. El ojo humano es capaz de distinguir varios millones de colores. Pensemos en esas bromas que circulan en Internet donde los hombres ridiculizan a las mujeres diciendo: “melocotón es una fruta, no un color”.

Algo de cierto hay en eso. La capacidad de distinguir colores depende de cada persona. Aunque sin duda, lo que disminuye la cantidad de colores utilizables son las limitaciones de reproducción que tienen impresoras, imprentas, y las también los propios soportes como vinilos, papeles y, por supuesto, pantallas de ordenador. ¿Cuántas veces han presentado en un cliente y se han horrorizado del color que aparece en su proyector?

La primera regla es apropiarse de un color en el sector correspondiente. Bankinter ha perdido el naranja frente a ING Direct, aunque su naranja sea “otro naranja”. La buena noticia es que los colores pueden combinarse, y entonces las posibilidades se elevan al cuadrado. De 100 colores pasamos a 10.000.

Siguiendo el ejemplo de Bankinter, en su nueva imagen quizá debería haber incorporado otro color de una forma discreta, algo más que un color secundario, ya que estaría presente incluso en los rótulos de fachada. Eso les hubiera dado un carácter más diferenciado visualmente. Si vemos la combinación “reflex blue + verde”, identificaremos sin duda a Telefónica.

Los colores también están sujetos a tendencias. Actualmente, los colores ácidos están en las marcas más vanguardistas: Magentas muy eléctricos, azules cobalto y similares son opciones todavía no muy explotadas. Sin embargo tienen el inconveniente de lo mucho que varían cuando se usan en rótulos retroiluminados.

Los colores cambian mucho entre el día y la noche, y eso apoya la idea de usar no sólo combinaciones, sino también tramas y otros recursos gráficos de los que nos podamos adueñar.

Verde que te quiero verde

Ha pasado algún tiempo desde que en el Periódico de la Publicidad criticaba el afán de todas las empresas energéticas de parecer más verdes que el vecino, diluyéndose en una maraña de empresas que reclamaban lo mismo. Entonces escribía que cuando todos reclaman ser diferentes por la misma razón es difícil destacar. Estábamos en 2006 e Iberdrola era la mejor en este espacio, aunque Gas Natural tenía también una buena percepción en base a su identidad y espacios patrocinados.

Han pasado más de tres años y la economía ha cambiado tanto que es interesante preguntarse si la preocupación medioambiental sigue interesando a los consumidores. La respuesta la encontramos en el resultado del estudio sobre “marcas verdes” que Landor impulsa desde 2006. Este año es más extenso que nunca, cubriendo siete países y con una muestra de más de 5.000 personas.

Las conclusiones nos muestran que los consumidores siguen pensando que es importante para las empresas ser “verdes”. Es lo que opina el 77% de los encuestados, aunque esta tendencia es más acusada en Brasil, China o India, que en Francia, Alemania o Reino Unido. A pesar de la preocupación por la economía, que es la primera preocupación de la gente, los encuestados opinan que gastarán más en productos verdes en el próximo año. Es curioso ver que los países más desarrollados como Estados Unidos son los más preocupados por la economía, mientras que los emergentes tienen más conciencia ecológica. Curiosamente los países que más incrementan cada año sus emisiones. ¿Será complejo de culpa? Sea lo que sea, es una indicación de hacia donde dirigir productos o servicios “verdes”.

Las fuentes en las que confían los clientes son diversas. Los intelectuales tienen su influencia en todos los mercados, en Francia y Alemania se fían de pasadas experiencias, en USA y China se fían de los amigos y en Brasil y Reino unido de la prensa.

Finalmente es interesante ver que no hay ninguna marca global que sea la mejor en este sentido, aunque hay “campeones locales”. Los clientes creen saber lo que las empresas deben hacer, como usar la energía de forma eficiente, innovar, reducir el packaging… pero también perciben como verde a las compañías fiables y honestas.

Por cierto, y hablando de naming, la compañía brasileña “más verde” se llama Natura.

Absurdalia

No, no se equivocan, hoy la columna de nuevo va de Naming. Pero por fin ha llegado el día en que me toca poner por escrito la primera regla del Naming en España, antes de aplicar cualquiera de las demás: “Que el nombre no termine en Alia”.

Recuerden que dar un nombre a una empresa o producto no es como dárselo a un hijo. No es un problema llamarse Juan o Pedro, como miles de personas, ya que hablamos de individuos, que se diferencian en el rostro, familia, educación apellidos, etc. Sólo en Huerta del Rey, provincia de Burgos se han planteado la diferenciación como criterio principal para nombrar personas, y han acabado en el Guiness por tener nombres como Ursicinia, Especioso, Evilasio, Marceonila, Merenciana, Ubiniano o Sicilio.

Pero para una marca, la diferenciación es importante. Seguimos peleando para convencer a los clientes de que no es imprescindible que el nombre describa la actividad de forma literal. Un ejemplo muy actual de nombre diferenciador es “BlackBerry”. No describe el aparato en cuestión pero una vez lleno de contenido es un caso de éxito.

Hace unos diez años comenzó “la fiebre del alia”. Terminar cualquier cosa en “alia” es un recurso fácil, para dar idea de algo grande. Del acero, Aceralia. Del agua Aqualia. O sea que si montamos una pequeña empresa de cafés: pues Cafetalia (ojo, existe). Y de ahí han salido: Navegalia, Realia, Envialia, Noctalia, Iluminalia, Nominalia, Habitalia, Localia, Hostalia, Saludalia, Musicalia. Yo las colecciono. Y tomé con el móvil una foto única, en el mismo portal de la calle Serrano se encuentran Coptalia y Ministeralia.

Derivados de la fiebre del alia ha habido efectos secundarios menores, como Invertia, Universia o Criteria, pero eso ya es hilar muy fino, y depende de los gustos.

Para terminar, muchos piensan en lanzar una empresa y tener un nombre bueno y registrable en una o dos semanas. Y muchas veces se quedan con el nombre “de guerra” del proyecto, que a veces es parecido al de las operaciones policiales, sólo porque se han acostumbrado a él.

El nombre es la parte más duradera de una marca. De verdad, merece la pena dedicarle tiempo, dinero y sentido común.

Ferrari, Alonso y el Santander

La semana pasada se confirmó el fichaje de Fernando Alonso por Ferrari. Es un tema muy socorrido para los que publican temas de marketing en los periódicos económicos. Desafortunadamente los artículos se suelen quedar en datos económicos como cuánto cuestan los patrocinios y cuánto vale cada centímetro cuadrado del coche o del mono del piloto. Se suele pasar muy por encima de los valores que se buscan con el patrocinio y si están en línea con el patrocinado.

También es importante pensar que en un deporte con la repercusión mundial de la fórmula 1, las percepciones varían en cada país.

Mi opinión es que el Santander hizo muy bien patrocinando a McLaren en su momento, y manteniendo su patrocinio esta temporada. Su prioridad era lograr notoriedad y preferencia en el Reino Unido. Hamilton ganó el mundial 2008 (por un pelo), y ya todo el mundo en Inglaterra conoce al banco y está listo para eliminar al Abbey de su mente.

El patrocinio de Ferrari va a costar más caro, pero intuyo - a falta de estudios concretos - que va a incrementar el valor de la marca en Italia, España y Latinoamérica. La coincidencia de colores de Ferrari y Santander es muy positiva y en la televisión no se notará mucho si el color es exactamente el corporativo del banco o de la escudería.

En cuanto al piloto, me parece que aunque Fernando ha mejorado mucho en su trato con los medios, y en España le apoyamos a tope, sigue sin ser lo que se dice un tipo encantador para la gran mayoría. Mi opinión particular es que los valores que aporta a sus patrocinadores son sobre todo la consistencia en los resultados y su gran profesionalidad. Este año los resultados han sido “consistentemente mejorables” pero si comparamos los medios con que contaba y donde están sus compañeros en Renault comprobaremos a lo que me refiero.

Fuera de España, muchos no entendidos que veían a Alonso como un joven talento con ambición creen que esos valores se han esfumado y ahora es sólo uno más. No obstante creo que en un equipo puntero y con su talento va a seguir aportando un excelente retorno de la inversión.

Open Branding

Una de las dimensiones de la marca a la que todas las consultoras y agencias de publicidad empiezan (con retraso) a prestar atención es la dimensión digital. Interfaces de usuario, control de la marca en Facebook, Twitter, redes sociales privadas…

El uso de estas nuevas tecnologías y medios para dar valor a la marca es absolutamente más necesario cada día. Y si en el mundo de la tecnología hablamos de “sistemas abiertos” y de “open source”… ¿cómo podemos trasladar estos conceptos al mundo de la marca? Los sistemas abiertos son aquellos en los que las aplicaciones pueden correr con independencia del hardware o sistema operativo. ¿Cómo podemos hacer que una marca sea abierta, y a la vez conservar la esencia en su diferenciación y relevancia?

El mundo digital ofrece grandes oportunidades para ello. Aprovechando los conceptos de la Web 2.0 podemos dejar que nuestros consumidores influyan en nuestros productos y así conocer qué es lo que esperan de ellos. También podemos personalizar la interacción de la marca con cada consumidor, de la misma forma en que se cambian los portales de Internet. Podemos fomentar la cooperación entre tipologías de cliente en un espacio donde nuestro mensaje de marca esté presente. Podemos facilitar la creación de contenido de forma cooperativa en nuestros portales.

El verdadero reto es hacer eso con el compromiso real de escuchar a nuestros consumidores. Los ciudadanos confían cada vez menos en las organizaciones. Está demostrado que el número de marcas verdaderamente relevantes para una persona disminuyen con su edad. Son muy pocas las que de verdad consiguen la fidelidad absoluta de unos incondicionales. Ganar esa fidelidad no es función de tener un producto diferente. Hoy en día se copia y se mejora todo. Hay mejores motos custom que Harley, mejores reproductores MP3 que Ipod, mejores coches que Mercedes y mejores bebidas que Coca Cola.

Creo que convertirse en una marca verdaderamente abierta, que demuestre utilizar las nuevas herramientas disponibles, que escuche a su mercado objetivo, que tenga capacidad de autocrítica, y sobre todo, que actúe en consecuencia con todo lo anterior, es una de las formas más eficaces de conseguir esa legión de incondicionales que considerarán nuestra marca como “la única auténtica”.

2012 y las marcas país

Este fin de semana he tenido la oportunidad de ir a ver la última de las películas de catástrofes. Un verdadero festival de efectos especiales con un guión de lo más limitado. La campaña de comunicación ha sido bestial y todo el mundo habla de la película.

No querría destrozarla, aunque tampoco tiene mucho misterio. Es verdad que hay acción trepidante y muere alguno que otro (bueno, muchos millones en realidad, pero esos no salen en la película) y está muy bien hecha.

Lo que me hace reflexionar es el hecho de que en la película sale un G8 muy particular. A partir de ahora nuestros gobernantes tienen una preocupación más. No es suficiente estar en la reunión del G20. Nuestro próximo objetivo es salir de forma notoria en las grandes superproducciones de Hollywood en las que aparezcan las naciones más importantes. Uno de mis hijos me asegura que vio una banderita española en alguna de las tomas. Para mí pasó desapercibida pero vi claramente a los representantes de Francia, Italia, Alemania, Japón y Canadá, entre otros. Aunque en el momento con más contenido ético-filosófico se dice claramente: “los representantes de Japón, Alemania, Francia y España están de acuerdo en…”.

Muy interesante. Probablemente los representantes que aparecen en la pantalla tienen más que ver con el mercado potencial de la película que con su influencia internacional, aunque existe una correlación entre ambas. La duda que me queda, porque vi la versión doblada, es si van cambiando un país comodín para dar entrada al país donde se proyecta en cada caso. A lo mejor en la versión doblada al swahili se menciona el voto del presidente de Tanzania, vaya usted a saber.

El cine es una herramienta de branding muy poderosa capaz de hacerle favores hasta a D. Silvio Berlusconi. El primer ministro italiano renuncia a ser salvado por ir a rezar a la plaza de San Pedro con sus compatriotas. Quizá hubiera sido poco correcto que apareciera en una de las sonadas fiestas que se dice que organizaba en alguna de sus mansiones privadas.

Con los pies en el suelo

Llevamos ya un añito largo de crisis, excepto para aquellos que le venden al sector público, que hizo los presupuestos del 2009 negándola (ya veremos la bofetada del 2010), y estamos viendo cómo las marcas están volviendo a lo básico, sin intentar enganchar a los consumidores con raras innovaciones ni características especiales. Hemos hecho un breve análisis en nuestro sistema de valoración de marcas, Brand Asset Valuator, ya que permite medir 48 atributos en las marcas, uno de los cuales es “con los pies en el suelo”. Generalmente son marcas de distribución o comida.

Curiosamente, observamos que las marcas más “aterrizadas” son marcas en general más fuertes que la media. No obstante, parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así.

Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Pero las marcas, como bien dice Pablo Alonso en una reciente entrevista, deben pensar a largo plazo. La creación de valor tangible esta bien, pero el valor intangible es el que hará a una marca imbatible. Los aficionados a TED.com habrán visto la genial intervención de Rory Sutherland en la que con ejemplos muy divertidos demuestra el gran impacto económico de las ideas. Un ejemplo que no se deben perder es el de la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero. Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares. Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Si investigan en Youtube, (http://www.youtube.com/watch?v=BOuC5jjTZOI) verán que en los focus groups, los consumidores son capaces de decir que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.

En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.