Con los pies en el suelo

Llevamos ya un añito largo de crisis, excepto para aquellos que le venden al sector público, que hizo los presupuestos del 2009 negándola (ya veremos la bofetada del 2010), y estamos viendo cómo las marcas están volviendo a lo básico, sin intentar enganchar a los consumidores con raras innovaciones ni características especiales. Hemos hecho un breve análisis en nuestro sistema de valoración de marcas, Brand Asset Valuator, ya que permite medir 48 atributos en las marcas, uno de los cuales es “con los pies en el suelo”. Generalmente son marcas de distribución o comida.

Curiosamente, observamos que las marcas más “aterrizadas” son marcas en general más fuertes que la media. No obstante, parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así.

Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Pero las marcas, como bien dice Pablo Alonso en una reciente entrevista, deben pensar a largo plazo. La creación de valor tangible esta bien, pero el valor intangible es el que hará a una marca imbatible. Los aficionados a TED.com habrán visto la genial intervención de Rory Sutherland en la que con ejemplos muy divertidos demuestra el gran impacto económico de las ideas. Un ejemplo que no se deben perder es el de la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero. Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares. Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Si investigan en Youtube, (http://www.youtube.com/watch?v=BOuC5jjTZOI) verán que en los focus groups, los consumidores son capaces de decir que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.

En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.