Lo de Madrid y sus logos no tiene nombre. Todo comenzó en 2005 cuando Gallardón decidió desarrollar la marca de la ciudad, tarea que asignaron a Landor. Lo que hizo bien el ayuntamiento de Madrid, que encargó el proceso al área que lideraba Miguel Angel Villanueva es no convocar un concurso de belleza. Eligió una empresa entre varias candidatas en base a su metodología y curriculum. Suelo decir que jamás me ha ocurrido que un cliente no encuentre nada que le guste una vez que nos ha contratado. Suele ocurrir lo contrario, más bien hay problemas para elegir entre las opciones que se presentan porque en el proceso intervienen varias personas.
Después de ese proyecto, Esperanza Aguirre encargó desarrollar la marca de la comunidad de Madrid. Grave error pues la audiencia de este tipo de "marcas destino" en general no diferencia entre "la ciudad de Madrid" y "la comunidad de Madrid". Deberían haberse puesto de acuerdo y hacer una marca común, con algún elemento descriptivo verbal para diferenciarlas. Además de eso se desarrolló aquella campaña de "la suma de todos" que también tiene su logo. Adicionalmente a esto se desarrolló el logo de la candidatura de 2012 (una llamita), después el de la de 2016 (la mano) y ahora el de 2020 (las chanclas). Madrid bien podría ser conocida como "la ciudad de los mil logos". El último disparate ilustra la incompetencia de las agencias de publicidad en materia de marcas y lo equivocados que están los clientes que confían en ellas para estos temas. El logo original del estudiante que lo ha desarrollado es muy flojo, pero aun así es mejor que el que han anunciado, que ha sido "mejorado" por TAPSA (según el diario El Mundo). La "mejora" ha consistido en elegir una tipografía diferente, cambiar los colores, recortarlo por abajo, y transformar los rectángulos en esos extraños arcos "achancletados". Con el recorte han conseguido disminuir la legibilidad considerablemente. Con el cambio de tipografía han conseguido escribir Madrid con acento en la i. Me cuesta creer que ese sea el punto de la i normal en esa Font. Y aunque lo fuese tendrían que haberlo retocado. Sólo les ha faltado poner Madrí o Madriz. ¿Pero es que nadie ha visto eso antes de dar el visto bueno? La comunidad de diseñadores es muy criticona y siempre se despellejan los nuevos trabajos. Yo llamo a eso el síndrome del "no lo he hecho yo". No es mi caso. Alabo el trabajo de Wolff Olins para AOL. Alabo el de Saffron para Litro. Pero no trago con los concursos de belleza no remunerados y/o juzgados por profanos. Personalmente he participado en la elección del logo de la reciente JMJ 2011. Tuvo algunas leves criticas y punto. Juzguen ustedes mismos. Lo mínimo que hay que hacer cuando se crea una marca es crearla de forma cuidada y profesional. Ya se encargarán de destrozarla las agencias. Y si no pregunten a Gallardón qué ha hecho con la marca que le dieron.
Miércoles, 25 de enero: me levanto por la mañana, y escucho en la radio los increíbles resultados de Apple.
Se dispara en época de crisis. Se venden más iPhones que bebés nacen. ¡37 Millones de iPhones! ¡15 Millones de iPads! Las reservas en efectivo de la compañía apiladas en billetes de un dólar llegarían hasta la órbita de la estación espacial internacional. Una auténtica locura.
Tras una rápida ducha me monto en mi veterana BMW “GS” (GS es toda una submarca dentro del mundo de las motos BMW). Como no hay mucho tráfico y puedo ir relajado voy pensando en cómo es posible que una moto tan sencilla en su concepción y tan básica pueda ser tan cara, y se venda tan bien de segunda mano. Cuando llego a la oficina, abro el diario El Mundo en mi nuevo iPad - sí, uno de esos 15 millones que se han vendido este año - y leo que Harley-Davidson ha multiplicado por cuatro el beneficio de 2010.
Esta última noticia me hace decidirme a alimentar el blog comentando algo que siempre defiendo, pero que hoy más que nunca se muestra revelador. El mayor beneficio que produce la buena gestión de una marca es económico. Gastar en branding es muy, pero que muy rentable.
Es difícil explicar que un ordenador portátil Apple sin HDMI, que necesita un adaptador especial para conectarlo en los proyectores de los clientes, que tiene un procesador idéntico al Acer que venden en Media Markt por 500 euros y hace lo mismo valga el triple que éste. Parece absurdo que unas motos (Harley-Davidson) lentas, pesadas, refrigeradas por aire, que frenan poco, que vibran muchísimo y suelen ser incómodas en el día a día valgan tan caras. El caso de las BMW GS es una particularidad dentro de las ya de por sí caras BMW. Una sencilla bicilíndrica de 100 CV tiene un tiene un precio similar a delicattessens de dos ruedas con motores modernos de más de 160 caballos refrigeradas por agua. Y al cabo de los años mantienen su valor como ninguna otra.
¿Por qué ocurren estas cosas? En los casos que inspiran este artículo, creo que porque estas empresas han mantenido una buena idea de marca y han sido fieles a ella a toda costa. Especialmente en el caso de Apple.
Pongo un ejemplo. Cuando preparaba el regalo de Navidad de mi mujer, pensé en hacerle las cosas fáciles. Si al abrir el paquete con su nuevo iPad - ya van dos de los 15 millones – se lo encontrase con el correo configurado, con las aplicaciones más interesantes instaladas y listo para usarse, le evitaría problemas. Un buen amigo que entiende de marcas me disuadió de la idea. Me dijo que abrir un paquete con un producto de Apple es una experiencia maravillosa. Nunca sería capaz de dejar todo con la exquisita presentación que Apple consigue. Tiene razón.Esto es sólo un ejemplo de lo que Apple hace bien. La obsesión por el diseño de los productos y los interfaces y su capacidad de innovación y de pensar de otra forma (haciendo bueno su clásico “Think Different”) les ha hecho ir siempre más allá. Cuando parecía que el iPod era la única causa de su renacer, vemos que ya es irrelevante en sus resultados, porque ahora están en la ola del iPhone. Y comienzan la del iPad. Ya existían las tabletas antes pero Apple las hace como nadie. Su éxito no es el iPad, es ser fieles a un espíritu de excelencia y de reinventarse permanentemente que su nuevo líder, Tim Cook, no debe dejar morir.En el corazón de una gran marca está ante todo la diferenciación, que es la que aporta el margen, y después la “relevancia para un mercado objetivo” que aporta participación de mercado. ¿Saben cuál es el margen de Apple? Más del 44%. Una barbaridad. No sé lo que cuesta fabricar un MacBook pero mientras Acer, Dell, HP y los demás se pelean entre sí, Apple juega en otra liga. Ese es el valor que otorga la diferenciación.El caso de Harley-Davidson es similar, pero a diferencia de Apple, al ser una marca poco relevante nunca alcanzará un mercado de masas. No es un problema pues se mueve en otro mercado y puede considerarse una marca “de nicho”. Lo que verdaderamente hace imbatible a una marca es la combinación de diferenciación y relevancia.Cuando se presentó el iPad ya comenté en un artículo sus limitaciones técnicas, pese a lo cual lo terminé con un elocuente “yo me muero por uno”. El tiempo me ha dado la razón y se ha convertido en un objeto de deseo. Existen otras tabletas más baratas. Pero no son de Apple.
Hace un poco más de un par de años tuve la oportunidad de trabajar en un proyecto que normalizaba el “tono de voz” de Costa Cruceros (existe un post en soulmanblog.com que introduce este concepto). El hecho de estar trabajando este área que normalmente todas las empresas descuidan indica una fuerte preocupación por la marca. Sin embargo, el naufragio del Costa Concordia, sus causas y su gestión deben hacer reflexionar a los responsables de marca (generalmente directores generales de comunicación) de las grandes empresas sobre su forma de gestionarla y sobre lo que ellos entienden por “marca”.En este caso se suman dos conceptos muy importantes: la comunicación de crisis y lo que llamamos “brand engagement” o branding interno.En relación al primero, dicen que no debemos preguntarnos si vamos a enfrentarnos con una crisis, sino cuándo va a ocurrir. Es imprescindible tener definido un plan de comunicación de crisis. Y si no, que se lo pregunten a Iberia que ha afrontado con acierto en su historia accidentes, huelgas de controladores y pilotos, cenizas volcánicas y todo tipo de problemas. Sobre la comunicación de crisis, por ejemplo pensemos en el desgraciado accidente del vuelo JK5022 y su efecto en la imagen de marca de Spanair. En aquel caso no se gestionó bien la comunicación, y ya apunté en su momento que sería importante realizar un cambio de imagen de la empresa, cosa que se hizo.Ya que existen planes de contingencia para poder continuar la operativa de una compañía, los planes de comunicación de crisis deben ser parte de los mismos. Compañías como Arthur Andersen desaparecieron tras perder el activo más importante en un auditor, la confianza del cliente. Sin embargo, otras compañías como Johnson & Johnson salieron reforzadas de un escándalo. Tuvieron problemas en 1982 porque siete personas tomaron Tylenol, (paracetamol de venta libre) y murieron. El producto se retiró rápidamente y se demostró que las píldoras habían sido envenenadas con cianuro en un acto de terrorismo o de locura. Lo que es digno de estudio es que, desde aquella crisis, Johnson & Johnson desarrolló un envase inviolable, que desde entonces es obligatorio en Estados Unidos para los medicamentos de venta libre. En toda crisis hay tres protagonistas: la víctima, el villano y el que reivindica. El secreto de gestionar bien la crisis es ser capaz de cambiar los protagonistas, pasar de ser el villano a ser una víctima más, o como mínimo encontrar al verdadero villano, con la ayuda de un “reivindicador” (las investigaciones). Así la opinión pública será capaz de perdonar más fácilmente. Tylenol pasó de villano a víctima, y posteriormente a héroe.Parece que para Costa Cruceros el villano es el capitán. Pero eso no libra a la compañía de un problema que está siendo muy criticado: el comportamiento de la tripulación en un caótico proceso de evacuación. Y eso liga con el segundo concepto que quiero sacar a relucir: el branding interno.Si la tripulación hubiese estado adecuadamente instruida y hubiese interiorizado perfectamente una serie de valores y comportamientos probablemente el proceso de evacuación hubiese sido de otra forma. Los procesos de branding interno se descuidan mucho, en parte porque se delegan en su totalidad a los departamentos de recursos humanos y últimamente porque la presión por ahorrar costes los relega al último lugar entre las prioridades.Costa tiene ahora la oportunidad (y la necesidad) de reposicionar su marca hacia otros espacios más allá del lujo y la exclusividad.
