El tono de voz

Esta semana, en el capítulo de la serie de Antena 3 “El Internado” uno de los personajes se ve en la situación de tener que saber si su prisionero es uno de los malos o su hermano, un clon perfecto que es de los buenos, sabiendo que uno de los dos ha muerto. Por supuesto, a ambos los encarna el mismo actor. La situación la acaban resolviendo los guionistas de una forma más entretenida que lógica, pero sin entrar en interrogatorios imaginativos había una forma de distinguirlos: su tono de voz. El malo habla con mucha seguridad y cierta arrogancia, mientras que el bueno titubea y se muestra inseguro.

En los proyectos de marca también se trabaja el tono de voz de la misma. Recientemente hemos desarrollado el tono de voz de una conocida empresa de cruceros, y lo hemos hecho en varios idiomas. En este tipo de tarea se trabaja no sólo con estructuras gramaticales, sino también aspectos emocionales como la seriedad, el desenfado o la autoridad y se realizan glosarios con los términos recomendados y con los términos a evitar.

Pero por mucho que se quiera regular la comunicación verbal, a la hora de la verdad cuando se realizan los anuncios o las piezas de comunicación del día a día es necesario el dominio del lenguaje y un gran sentido común. Y aquí viene el problema. El nivel educativo de nuestro país es cada vez peor. Los medios de comunicación destrozan el idioma. Y en las agencias se ven muchas zapatillas de deporte, muchas camisetas, muchas ideas creativas y muy poco dominio del idioma. Cada vez es más necesario un guardián de la marca para preservar este aspecto.

La sociedad actual fomenta el estudio de un segundo idioma hasta el punto de que se intenta llegar al bilingüismo forzado. Nos olvidamos de que para hablar bien idiomas es fundamental dominar al menos uno.

Recientemente he oído un anuncio de radio que dice: “Céntrica agradece a sus clientes por…”. No se agradece “por”, se agradece “que”, pero sobre todo, lo que se agradece es que las agencias y los clientes revisen bien los anuncios y los mensajes antes de reproducirlos hasta la saciedad.

El lío padre

Quiero aprovechar la celebración del “Mobile World Congress” en Barcelona para reflexionar un poco sobre lo complejo que es este mundo tecnológico que está cambiando nuestras vidas.

En la feria se han presentado todo tipo de artilugios, cada vez más capaces y cada vez más “convergentes”. Y con la convergencia que debería simplificar la gestión de la marca tendiendo hacia soluciones monolíticas como la que acertadamente han decidido Orange y Vodafone han llegado nuevos problemas. Telefónica también ha decidido simplificar, utilizando Movistar como única marca comercial, aunque en mi opinión va a tener difícil acabar en una solución igual de limpia que la de sus competidores, ya que la prensa, analistas y empleados siempre hablarán de la compañía y no tanto de la marca comercial.

La convergencia y la competencia van a hacer que las operadoras disminuyan los márgenes en los servicios más básicos y comiencen a comercializar servicios que antaño les eran ajenos. Me refiero a los contenidos audiovisuales, el tráfico de datos asociado a aplicaciones tales como las redes sociales, la descarga de música, la televisión en el móvil, o incluso cobro por transacciones como los pagos con el móvil o la reserva de entradas. Me gusta citar a Scott Adams que ya hace años vaticinaba el fin de los monopolios para dar entrada a los “confusopolios”. En un régimen de confusopolio donde el cliente tiene muy difícil comparar ofertas sólo las marcas más atractivas emocionalmente tienen las de ganar ya que la tecnología también va a dar entrada a empresas como los agregadores, que compararán todas las ofertas del mercado en función de cada circunstancia particular para contratar con la más conveniente. Ya es mayoría quien contrata así los seguros en Reino Unido.

En este confuso entorno las operadoras no sólo competirán entre sí, sino que lo harán con los grupos de comunicación, con los bancos o con los medios de pago. Y no sólo eso, sino que tal y como ocurre en el mundo de los servicios tecnológicos e informáticos serán a la vez socios y competidores dependiendo de cada caso.

Desde el punto de vista de la marca, las compañías tienden a nominar sus productos de forma genérica para hacer recaer el valor añadido en la marca madre. Los nombres que no sean genéricos tampoco tendrán excesiva personalidad. Así ocurre con Vodafone 360 o con el servicio Orange Money. Esto tiene como consecuencia que es muy difícil registrar como marca este tipo de servicios salvo que vayan acompañados de la marca madre. La única forma de conseguirlo es dar nombres asociativos que no sean considerados un genérico, o dar nombres acuñados para la ocasión, aunque hacer esto último va en contra de la arquitectura monolítica que todas van adoptando, causando una dilución de la marca o que un servicio killer o muy exitoso se acabe comiendo a la marca madre.

Volvemos al título del artículo: el lío padre. Imaginen que queremos usar Facebook desde nuestro iPhone, con el servicio de sincronización de agenda de nuestro proveedor de telefonía para colgar fotos que tenemos en los álbumes de Google (Picasa Web). A lo mejor necesitamos contratar un consultor para eso. El ganador de esta guerra será el que haga las cosas más fáciles (y Google suele hacerlo) o el que tenga la suerte de ponerse de moda y no pierda su ventaja.

Google ya ha lanzado un teléfono. Aún no vende telefonía IP (creo) pero apuesto a que falta poco. Este mundo tecnológico es como una gran ensalada de frutas. Hay contenidos de todo tipo. Hasta hoy las operadoras eran como un cuenco, y los dispositivos de acceso eran los cubiertos, unos mejor que otros para comer según qué cosa. Y lo que está ocurriendo es que nos están empezando a vender un kit de merienda con cuenco, macedonia, cubiertos, servilletas y bebida que contrataremos a aquel del que más nos fiemos los que no queremos más líos en nuestro día a día.

El arte de estirar una marca

Uno de los términos que se utilizan en branding es el de “elasticidad”, que se define como la capacidad de una marca para penetrar en nuevos espacios. Normalmente estos espacios suelen ser otro tipo de productos que son relevantes para los segmentos de mercado a los que se dirigía la marca originalmente. Un ejemplo podría ser el que una marca de champagne extendiera su ámbito a otros productos exclusivos como el caviar. Un caso interesante es comprobar cómo Caterpillar ha extendido su marca desde la maquinaria pesada hasta el calzado llevando a éste los atributos de resistencia de la maquinaria.

De igual manera una marca puede intentar extenderse a segmentos más exclusivos que los habituales o hacia otros menos exclusivos. Casi siempre la extensión del territorio original de una marca conlleva una dilución de la misma. Las empresas deben manejar cuidadosamente hacia dónde mover la marca para conseguir los mejores resultados financieros.

Cuando Mercedes-Benz decide lanzar automóviles en segmentos más bajos (Clase A, Clase B, etc.) está bajando el listón de entrada a la marca, de forma que accede a nuevos segmentos y consigue vender en él a precios superiores a los de sus competidores. Sin embargo, esto hace que los automóviles de gama más alta pierdan algo de exclusividad. Quizá por ello hayan decidido lanzar una marca como Maybach.

Por otra parte, Volkswagen lanzó un automóvil de gama alta (El Phaeton) que ha sido un auténtico fracaso de ventas. Parece demasiado ambicioso que alguien se gaste 100.000 euros para conducir “un Volkswagen”. Las marcas crecen con más facilidad hacia abajo que hacia arriba. Sin salir del mundo del automóvil, una excepción es Range Rover, cuyo modelo de marca ha seguido en el mundo náutico Rodman con su gama de lujo Rodman Muse.

En ambos casos, sin llegar a crearse una nueva marca (como hizo Toyota con Lexus), se crea un nombre o apellido que la diferencia del sector generalista, y sobre todo, se apalanca la gama superior en algún atributo de la inferior que sea indudablemente propio y utilizable en gamas superiores: La autenticidad de Land Rover en el caso de los coches, y la experiencia marinera en el caso de Rodman.

IPad, el “Ipodazo”

La reciente presentación del nuevo juguete de Apple la semana pasada me obliga a escribir sobre él. Según el New York Times la última vez que una tabla generó tanta expectación tenía 10 mandamientos escritos en ella. Y es verdad.

¿Qué tiene una marca como Apple para ser capaz de generar tanta expectación? Yo creo que ser fiel a sí misma. Si un producto viene de la mano de Apple es de buena calidad, tiene un diseño precioso y su interfaz es el más agradable del mercado. Y si viene de la mano de Apple le perdonaremos cosas que no perdonaríamos a nadie más.

Quienes hayan visto la presentación de Jobs y sus vicepresidentes apreciarán el estilo Apple. ¡Qué presentación más bien hecha! En Apple se cuida hasta el detalle de cómo van vestidos los ejecutivos. Vaqueros, algodón, colores oscuros, y sobre todo fondos blancos e inmaculados. Cuando uno ve sus presentaciones piensa “estos no necesitan aparentar ser buenos, seguro que lo son”.

Es el claro ejemplo de que el espíritu de la marca sólo comienza con el logo. Y fiel a la marca es la elección del nombre: IPad. Es evidente que es de Apple. Es evidente que es Plano. Es evidente que es portátil. Es evidente que es bueno para música. Ya corren los chistes por su posible asociación con la higiene femenina. Una estupidez. Podrían haberlo llamado iTablet (largo y feo como una Aspirina), iSlate (paleolítico) o cualquier otra cosa. Según la oficina de patentes, más de 20 personas han tratado de registrar iPad en diferentes clases.

El verdadero reto del IPad es ver si se venderá bien. Como juguete parece genial. No lo sabemos porque no lo hemos tocado. Su ergonomía es la clave. Lo mejor que aprecio en él es el manejo de fotos e Internet. Pero no lo veo sustituyendo a un buen “Tablet PC”, o a un eventual MacBook Air de pantalla táctil. ¿Cómo manejará los anexos? Para mí es un electrodoméstico delicioso pero no me imagino viajando con él EN LUGAR del ordenador, ni EN LUGAR del IPod. Y es demasiado grande para llevarlo ADEMÁS del laptop. Me cuesta creer que llegue a los ¡250 millones! de unidades que ha llegado el IPod. Aún así es una genial idea para mi próximo cumpleaños.