El arte de estirar una marca

Uno de los términos que se utilizan en branding es el de “elasticidad”, que se define como la capacidad de una marca para penetrar en nuevos espacios. Normalmente estos espacios suelen ser otro tipo de productos que son relevantes para los segmentos de mercado a los que se dirigía la marca originalmente. Un ejemplo podría ser el que una marca de champagne extendiera su ámbito a otros productos exclusivos como el caviar. Un caso interesante es comprobar cómo Caterpillar ha extendido su marca desde la maquinaria pesada hasta el calzado llevando a éste los atributos de resistencia de la maquinaria.

De igual manera una marca puede intentar extenderse a segmentos más exclusivos que los habituales o hacia otros menos exclusivos. Casi siempre la extensión del territorio original de una marca conlleva una dilución de la misma. Las empresas deben manejar cuidadosamente hacia dónde mover la marca para conseguir los mejores resultados financieros.

Cuando Mercedes-Benz decide lanzar automóviles en segmentos más bajos (Clase A, Clase B, etc.) está bajando el listón de entrada a la marca, de forma que accede a nuevos segmentos y consigue vender en él a precios superiores a los de sus competidores. Sin embargo, esto hace que los automóviles de gama más alta pierdan algo de exclusividad. Quizá por ello hayan decidido lanzar una marca como Maybach.

Por otra parte, Volkswagen lanzó un automóvil de gama alta (El Phaeton) que ha sido un auténtico fracaso de ventas. Parece demasiado ambicioso que alguien se gaste 100.000 euros para conducir “un Volkswagen”. Las marcas crecen con más facilidad hacia abajo que hacia arriba. Sin salir del mundo del automóvil, una excepción es Range Rover, cuyo modelo de marca ha seguido en el mundo náutico Rodman con su gama de lujo Rodman Muse.

En ambos casos, sin llegar a crearse una nueva marca (como hizo Toyota con Lexus), se crea un nombre o apellido que la diferencia del sector generalista, y sobre todo, se apalanca la gama superior en algún atributo de la inferior que sea indudablemente propio y utilizable en gamas superiores: La autenticidad de Land Rover en el caso de los coches, y la experiencia marinera en el caso de Rodman.