lunes, 25 de enero de 2010

Ossa ¿Esencia Vintage?


El valor de la marca no es algo que sólo vemos los que vendemos servicios de branding. Muchos empresarios quieren aprovechar el valor de marcas en desuso, pero que gozan del cariño de muchos para relanzarlas, y si es posible extenderlas a otros espacios. Es el caso de Ossa, una marca legendaria en el mundo del trial. Mike Andrews hizo historia con ellas y muchos de los que peinamos alguna que otra cana nos hemos quemado con el “original escape quebrado” de la Ossa enduro.

Si nos damos una vuelta por la nueva web de Ossa veremos una mezcla de cosas atractivas y lo que yo considero desaciertos. Entre lo atractivo hay videos antiguos de competiciones de trial, donde Andrews va sin casco. Entre lo negativo, problemas de usabilidad de la web, con textos casi ilegibles y con el logo tapando parte de la información. También hay trozos de antiguas películas donde aparecen motos de la marca, como “un verano para matar”, con una escena interesante a lo Steve McQueen, y la casposa “Y si no, nos enfadamos” de Terence Hill y Bud Spencer.

La marca renace con un brandline que reza “pasado, presente, futuro” indicando algo así como que los viejos rockeros nunca mueren.

Aplaudo la vuelta de Ossa. Como español, motero y más que cuarentón soy mercado objetivo. Lo que no veo claro es el mensaje central de la marca. Vuelve con intención de vender motos, pero también camisetas y moda en general. Tienen una bonita chaqueta réplica de la usada por Mike Andrews. En la Web hablan de que la esencia de la marca es “Vintage”. No lo veo diferenciador. “Vintage” se refiere a “de época” y también a “excelente” aunque pocos lo saben.

Ossa tiene la ventaja de haber sido una marca más de nicho que sus entonces rivales Montesa y Bultaco. Debería ser más atrevida en su mensaje.

Muchas marcas pueden reclamar lo mismo y les llevan enorme ventaja. Steve McQueen, cuyos herederos están pleiteando con Belstaff, llevaba una chaqueta de esa marca en La Gran Evasión. Las chaquetas Ossa pueden dar una gran personalidad a sus usuarios, en un mundo de “pijos Belstaff”. Pero su mensaje debe ser otro. Entre Terence Hill y McQueen hay un abismo.

lunes, 18 de enero de 2010

El Dakar: ¡Traedlo de vuelta, por Dios! (o cambiad la marca)


Al escribir esta columna ante todo quiero felicitar a Carlos Sainz por su victoria en el Raid más duro del mundo. Ya le tocaba al bueno de Carlos librarse del mal fario. Pero como esto no va de deporte, sino de branding, también quiero reflexionar sobre la “marca Dakar”. Porque el rally Dakar es una marca con todas las de la ley. La organización deja bien claro en la señalización del evento que se trata de una marca registrada. Mi reflexión seguro que traerá polémica.

Una marca debe ser fiel a la idea central que representa. ¿Significa “Rally Dakar” “el rally más duro del mundo”? Yo no lo creo. Posiblemente lo sea, pero bastaría que alguien diseñara alguno más duro aún para que dejara de serlo.

Los que hayan estado en África con un vehículo “off road” comprenderán muy bien mi opinión al respecto. El Dakar nació con una clara vocación africana. El Dakar significa “etapas maratonianas, dureza, riesgo, aventura” (todo ello presente en América), pero también significa “palmeras, inmensidad, mucha navegación, indígenas negros, hogueras nocturnas, té caliente y solidaridad”. Y de eso hay mucho más en África que en América.

Es verdad que una marca puede ir más allá de lo que indica literalmente (caso de El Corte Inglés) y ha habido ediciones que no han acabado en Dakar. Pero es indudable que África es parte del ADN del Rally. Ha habido París-Dakar, Madrid-Dakar, Barcelona-Dakar, Granada-Dakar, Lisboa-Dakar, y hemos acabado en un Buenos Aires-Buenos Aires. ¿Qué ha sido del denominador común?

Esto no debe restar méritos a nuestro piloto, que en una reciente entrevista sobre si el rally debería volver a África ha manifestado que lo importante es “ser fiel a su espíritu” y “garantizar la seguridad”.

Hoy por hoy nadie puede garantizar la seguridad de nadie. Y hay muchos que opinan que “ser fiel a su espíritu” significa “África”. El símbolo del Dakar es un Tuareg, no un gaucho. El coche que ha ganado este año es un Touareg, no un Patagón. Los fundamentalistas islámicos se merecen la marcha del rally que da de comer a mucha gente allá por donde pasa. Pero como la estrategia es el arte de la renuncia, opino que, o vuelven a África, o se plantean un cambio de imagen en toda regla.

lunes, 11 de enero de 2010

El teléfono de Google o Knorr haciendo cucharas



Como si fuera un regalo de Reyes, el 5 de Enero Google anunció que empieza a comercializar su primer teléfono a través de su nueva tienda online. El aparato en cuestión, basado en Android tiene la misma capacidad de proceso que el ordenador portátil que me compré hace sólo cuatro años. Se llama Nexus One, y su logo sigue la línea multicolor de Google, con un interesante “brandline” que da que pensar: “Web meets phone”, o sea “la red se encuentra con el teléfono”.

Ya hay bromas en la red con falsos anuncios que ridiculizan su pretensión de destrozar al i-phone. La incógnita está en saber si Google será capaz de conseguirlo.

El problema es el siguiente: Internet es como una sopa bullabesa. Hay contenidos en ella de todo tipo (caldo, pescado, marisco, almejas…). Los operadores como Telefónica son el cuenco. Más o menos elegante, de plástico o de porcelana fina. Facilitan el acceso. Los teléfonos son los cubiertos. Con un tenedor te pierdes el caldo. Con una cuchara no puedes tomar pescado sólo. ¿Y quién es Google? En mi opinión es una guía Michelín que te dice donde está la mejor sopa y vive de los anunciantes.

Por tanto, su especialidad no es fabricar cubiertos. El que lo ha fabricado es HTC (especialista en casi nada) que nunca ha llegado a triunfar de verdad. Será más fácil triunfar con Google que sólo. Google como especialista en “sopas” puede reclamar que es el que mejor puede seleccionar el cubierto perfecto para comer la gran variedad de sopas que hay en el mercado. Este es el gran argumento de venta del Nexus One.

Personalmente soy un gran admirador de Google. Su buscador, Google desktop y Google maps son servicios que están en mi vida a todas horas. No podría vivir sin ellos. Pero por otra parte siempre he creído que no se puede ser el primero en todos los frentes a la vez. Supongo que los accionistas presionan y hay que ganar cada vez más dinero. Por eso considero todo un acierto no haberlo llamado “Google Phone”. Un fiasco no afectará a la marca Google, y además Google no es un especialista en cubiertos.

miércoles, 6 de enero de 2010

Suicidio 2.0



Tengo entendido que en algunos sitios el intento de suicidio está considerado un delito. Les Luthiers bromean contándonos que en algunos países se castiga con la pena de muerte. Tiene gracia la broma, aunque el suicidio del que va la columna de hoy es un suicidio 2.0.

Cada día hay más marcas que cuentan con un community manager, que se encarga de vigilar las apariciones de ésta en Internet y también de generar contenidos en las redes sociales. Nosotros como individuos también tenemos nuestra marca y cada vez más personas están en una o varias redes sociales.

Hay que ser muy cuidadoso con la actividad en ellas. Tengo amigos que se niegan a entrar en ese mundo, y por su tipo de trabajo pueden permitírselo. Hay redes como LinkedIn que son muy convenientes para el desarrollo profesional y de negocio. Otras como Facebook pueden servir bien a la empresa y a las relaciones.

Pero las redes tienen mucho peligro. Uno de ellos es que lo que se ha puesto en ellas ya no hay quien controle dónde puede acabar. ¿Se imaginan el tipo de fotos de ZP y de Rajoy que correrían por el mundo si hubieran formado parte de un “Tuenti de los 60”? La mayoría de los headhunters buscan profesionales en LinkedIn e investigan el tipo de tonterías que los candidatos puedan poner en Facebook. Otro peligro es el que nos pasemos más tiempo con las redes que con nuestra vida real, que debería ser mucho más gratificante. Por mi trabajo agrego contenido al grupo de Facebook de Landor y de paso aprovecho para mantener contacto con amigos y colegas. Pero ver los progresos de casi desconocidos en la granja de pin y pon o en Mafia Wars me resbala sobremanera.

Por eso, si están ustedes hartos de su alter ego ciberespacial, se acaba de presentar un servicio que ayuda al suicidio cibernético. Te borra de redes sociales en tiempo record, aunque imagino que no es capaz de eliminar lo que algún desaprensivo pueda haber hecho con la información colgada con anterioridad. Se llama “Web 2.0 Suicide Machine”. Un buen nombre, sin duda. Me planteo seriamente utilizarlo y concederle a mi hijo la revancha de aquella partida de chapas acabamos hace dos años.

martes, 5 de enero de 2010

¡Que viene el 2010, que viene el Coco!





Llega el 2010, un año que será para casi todos mis colegas de fuera de España el año de la recuperación. Mucho me temo que para los que comercializamos servicios en “la piel de toro”, 2010 seguirá siendo un “annus horribilis”. A nuestros problemas habituales vamos a tener que sumar el tener que explicarles a nuestros mayores que España es una excepción y que seguirá en recesión.


Con el paro en aumento el consumo se frena. Cuando el consumo se frena, nuestros clientes deciden no lanzar nuevos productos, sino mantenerse en lo más básico. Por otra parte, la eliminación en la publicidad de RTVE va a hacer preguntarse a muchos si concentrar los esfuerzos en la publicidad televisiva es lo más acertado.

Donde pueden surgir oportunidades para las empresas de nuestro sector es en la consolidación del sector financiero, con fusiones previstas en las cajas de ahorros.

Si dividimos el mercado por las dos tipologías de clientes en que los consultores nos solemos centrar, podríamos definir por un lado corporaciones y grandes empresas y por otras empresas de bienes de consumo (alimentación, bebidas, perfume, cosméticos etc.)

En lo que se refiere a las corporaciones, el mercado del branding creo que se polarizará más, y sólo las empresas más grandes (en tamaño o en visión) utilizarán los servicios de consultoras como Landor. Hay buenas empresas de diseño, pero hay metodologías, servicios y sobre todo recursos humanos que marcan la diferencia por su aporte en disciplinas como la auditoría de marca, posicionamiento, arquitectura de marca, brand engagement o definición de la experiencia de cliente ideal. La tendencia a disminuir los presupuestos de los departamentos de marketing hará a muchos clientes decantarse por profesionales Freelance y empresas menos fiables, asumiendo unos riesgos poco justificables cuando se trata de resolver retos importantes.

Las empresas de bienes de consumo deberían empezar a preparar el futuro. La mejor forma de pelear contra las marcas de distribuidor es la innovación. Parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así. Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Un ejemplo que ilustra lo que digo es la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero.

Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares.



Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Hasta en los focus groups, los consumidores admiten que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.


En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.