Los coches y sus cambios de marca

Uno de los sectores que más ha sido golpeado por la crisis es el automovilístico. Es un sector muy sensible y que ha sido ayudado por los gobiernos. No querría dejar pasar el párrafo sin quejarme de que al sector publicitario no lo ha ayudado nadie. Y a las empresas de branding no digamos. Somos probablemente las más afectadas por “los ahorros de costes”.

Volviendo al mundo de los coches, ahora hay varias marcas que trabajan en su imagen o por lo menos amagan con ello.

La primera que lo ha hecho, y lo ha hecho bien ha sido Citroën. Tengo que decir que Citroën se planteó el problema con seriedad y trabajó mano a mano con Landor. En el proyecto se trabajó un nuevo posicionamiento, apoyado en la creatividad tecnológica de la marca,
- tan poco comunicada y tan cierta –, se modernizó la identidad, se creó un completo código de comunicación gráfica, tono de voz y se diseñó un concepto modular de puntos de venta y servicio que se aplicará gradualmente en todo el mundo.

Parece ser que tanto Seat como BMW convocaron hace poco uno de esos concursos no remunerados al que se invita a varias firmas. Grave error el de los que decidieron acudir al mismo ya que el tema aparentemente ha quedado en nada en ambos casos, lo que reafirma nuestra idea de enfocar estos temas de forma más seria. Es fácil involucrarse en un concurso y no comprometerse a nada. La divertida ilustración de los huevos con chorizo se hace patente. La gallina se involucra, pero el que se compromete de verdad es el cerdo.

Peugeot y Audi han hecho una renovación de su identidad. Y hay otros fabricantes que están a punto de decidir un socio para renovar la marca.

Al igual que en otros sectores como el de los electrodomésticos, la imagen de marca de un coche está muy relacionada con el puro diseño industrial. El servicio postventa y la calidad son importantes pero el diseño es uno de los detonantes de la decisión de compra. Recientemente conocí al director de diseño de Bosch y me entusiasmó lo importante y atractivo que es su trabajo. En el mundo de los coches Walter da Silva revolucionó los Alfa Romeo y posteriormente lo hizo con los Seat.

Y si el Mini no fuera tan bonito como es, y no recordara al antiguo no hubiera sido un éxito.

Menciono el diseño en estos momentos porque en mi opinión la marca que más está renovando su imagen no lo ha hecho con su identidad.

Se trata de Renault que está diseñando unos coches bellísimos, y eso se nota en las ventas. Tuvo una época en la que los hacía muy originales pero horrorosos según mi modesto entender. Los de ahora son verdaderos ejercicios de diseño, lo que tiene mucho mérito porque los condicionantes funcionales en el diseño de coches son muy restrictivos.

He dejado deliberadamente para el final a Toyota. El fallo detectado en el Prius ha dañado mucho su imagen. La última vez que escribí sobre algo parecido en la prensa fue por el accidente de Spanair. Entonces uno de los consejos que ofrecí fue la renovación de su imagen. Lo hicieron, aunque su nueva identidad no me gusta, lo siento mucho. La reciente comunicación visual es mejor. Spanair pudo quitarse algo de culpa por un error humano. Toyota tiene aún pendiente la regla número uno de la comunicación de crisis: transformarse de villano en víctima o en héroe. Esto no siempre puede hacerse, pero lo que Toyota tiene que empezar a pensar es en un plan de relanzamiento de imagen, con o sin cam

¿Y tú, de qué vas?

Una de las cosas en las que no nos ponemos de acuerdo las agencias de publicidad y las de marca es en el significado de la palabra “posicionamiento”. Para las agencias de publicidad y la mayoría de los clientes, el posicionamiento es “cómo me ven los demás”, es decir, la imagen percibida sintetizada. Para nosotros, el posicionamiento es la imagen deseada, que es la idea central alrededor de la que hay que trabajar para que me vean como quiero ser visto.

Ninguna de las definiciones es mala. A mí me gusta más hablar de identidad e imagen. La identidad es cómo soy yo, reside en el emisor. La imagen es cómo me ven y reside en el receptor. Lo que está claro es que lo que nosotros llamamos posicionamiento, desde el punto de vista del emisor, no debe ser definido sin contar con el cliente. Ni mucho menos debemos preguntar al mercado como desearía ver a un cliente. Es bueno escuchar, saber qué piensan de él, saber qué cosas le importan a los consumidores… Pero el posicionamiento es algo a lo que el cliente debe comprometerse.

Por eso es inadecuado pedir a una agencia que defina un posicionamiento sin que haya un trabajo previo en equipo con el cliente. Aunque la agencia haya estudiado concienzudamente lo que el mercado opina de la empresa segmentándolo de todas las maneras posibles, nunca sabrá a qué es capaz de comprometerse su cliente, ni su estrategia de negocio a largo plazo, que es necesario conocer para que el posicionamiento sea atractivo y relevante para la audiencia objetivo.

La definición de un buen posicionamiento requiere varias cosas. La primera es segmentar el mercado al que se dirige la empresa. La segunda es una profunda reflexión para encontrar espacios nuevos que ocupar. Esto es una tarea muy difícil y a veces arriesgada. Para hacerlo bien no hay que intentar gustar a todos. Hay que gustar al mercado objetivo. Y el resultado debe ser lo suficientemente simple para enunciarlo en diez segundos. Dicho de otra forma, para mí, el posicionamiento es la respuesta a la pregunta: “¿Y tú, de qué vas?”.

IKEA: Diseño y Creación de Valor

El pasado 10 de Marzo, tuve el privilegio de dar una conferencia en el “Diseña Forum” en Zaragoza, evento organizado por el departamento de industria, comercio y turismo. El evento fue todo un éxito de participación y organización. Mi ponencia tenía la dificultad de ser precedida por la de un magnífico presentador (Marino Maganto) que habló de un caso de éxito: IKEA.

¿Sabían que IKEA aunque para muchos es una marca reciente fue fundada en 1943 (sólo dos años más “joven” que Landor)? Su nombre, que no se pronuncia igual en inglés que en sueco o español viene de las iniciales del fundador (Ingvar Kamprad), de la granja donde se crió (Elmtaryd) y el pueblo donde nació (Agunnaryd).

IKEA es una marca magnífica. Yo le veo dos grandes virtudes. La primera es que su idea diferencial es única en su sector (democratizar el diseño) y es llevada al extremo. Es verdad que Zara hace lo mismo, pero en un sector muy diferente, y (según mi punto de vista) siguiendo tendencias más que creándolas, centrando su valor en la eficiencia logística. La segunda razón, que es realmente una matización de la primera, es que para lograrlo se apoya en diseño propio pensado desde su génesis para optimizar costes y repercutir estas ventajas en los clientes. El diseño de IKEA se hace en Suecia. Cuentan con diseñadores de diferentes países pero para trabajar en diseño en IKEA hay que irse allí. Son lentejas.

Esto permite controlar muy bien lo que se hace y crear valor a través del diseño. Cuando se gesta un nuevo producto se intenta minimizar el transporte de aire. El número de productos que caben en cada palé es una variable crítica, por lo que se diseñan objetos apilables.

Los materiales también son susceptibles de innovación. ¿Para qué usar madera cara en el interior de un mueble si no se va a ver? La innovación de IKEA también se extiende a los materiales, llegando a utilizar serrín de plátano, un material que se desperdiciaba.

En un mundo comprometido con la sostenibilidad, IKEA es un ejemplo de cómo se puede ganar dinero de una forma comprometida a la vez que ingeniosa.

RELATO CORTO: "El proceso de selección"

Era una mañana fría de Octubre. Arturo Puig se recostó en su nuevo sillón de directivo mientras revisaba su correo electrónico. Desde los amplios ventanales de su altísimo despacho divisaba a los atareados ejecutivos encorbatados que con paso apretado intentaban escapar de la lluvia y adentrarse en los soportales de la zona de Azca.

Los veía diminutos, casi como hormigas a sus pies, y así le gustaba tratarlos. En su pantalla de ordenador aparecía el resumen de las llamadas recibidas que le había pasado su secretaria.

- ¡Vaya, ha llamado de nuevo Enrique Alonso! – pensó.

Por supuesto, ni iba a responder, ni iba a encargar a nadie que lo hiciera en su nombre. No importaba el hecho de que hubieran comido juntos numerosas veces, ni que Enrique hubiera trabajado por la noche y muchos fines de semana para ayudarle a salir airoso de las peticiones urgentes de su jefe.

Arturo siempre había trabajado en empresas grandes, y nunca en un puesto con impacto a corto plazo en la cuenta de resultados. Había conseguido llegar muy alto a base de manipular a sus empleados y proveedores. En eso era un maestro. En cuanto revisara las llamadas, abriría la última propuesta técnica que había recibido de Julián Villanueva, de la firma Estrategia Empresarial, y con un rápido proceso de cortar y pegar, la presentaría a su jefe como una iniciativa suya. Quizá de esa forma pudiera conseguir el ascenso que llevaba tiempo buscando. Porque a Arturo no sólo le gustaba la sensación de poder, el dinero era por encima de todo lo que más le interesaba.

Por eso, a pesar de que ignoraba sistemáticamente las llamadas de su teléfono móvil cuando la pantalla le mostraba el nombre de un proveedor, no podía evitar cogerlo cuando aparecía un número oculto. “Los headhunters siempre llaman con el número oculto”, pensaba. Y aquella mañana recibió una llamada interesante:

- Buenos días, ¿el señor Puig? – preguntó una voz con un ligero acento extranjero.

- Soy yo – respondió.

Aquel hombre se identificó como James Withey, de la firma Spencer Maines Executive Search. Le habló de un puesto, con una excelente remuneración y opciones sobre acciones. El potencial empleador era confidencial pero buscaban a un representante en España capaz de manejar grandes presupuestos, para supervisar las inversiones de un fuerte grupo en España. Arturo no dudó en aceptar una cita con James en el hotel Ritz.

James vestía un elegante traje a medida hecho en Savile Row. Llevaba una cuidadísima barba que no desentonaba con la pulcritud de sus zapatos italianos, su maletín de Prada y la presentación excelentemente diseñada e impresa de su empresa de selección. La entrevista fue muy cordial, aunque intensa, y parte la hicieron en inglés. En ella, James, una vez convencido de la valía de Arturo reveló el nombre de su cliente. Representaba a Emirates Investment Initiatives, un consorcio árabe dispuesto a diversificar la riqueza conseguida con la explotación de sus negocios petrolíferos.

Arturo salió muy contento de la entrevista. Aunque su inglés era mediocre, se manejaría bien con los árabes. Al fin y al cabo, según James su acento era parecido al de sus clientes.

Cuando llegó a su despacho, Arturo estuvo consultando la Web del consorcio árabe. Quedó impresionado de sus inversiones en Panamá y México. El edificio Azteca, más que una torre, era un delirio vertical. El diseño era espectacular, y se asomaba al pacífico con la gallardía del que se sabe el amo del mundo.

Arturo estuvo muy descentrado toda la semana, ya que a pesar de llevar 17 años en su empresa, la idea de gestionar tamañas inversiones, amparado en un contrato blindado y con unos jefes a miles de kilómetros le seducía. Unos días después, cuando su móvil sonó mostrando una llamada con número oculto, su corazón dio un respingo. Respiró profundamente tres veces antes de coger. “No debo parecer ansioso”, pensaba. Era James de nuevo. Llamaba para fijar la entrevista definitiva. Un familiar del Emir llamado Ben Kilash Ezabi, llegaría a Madrid la semana siguiente, y quería conocerle.

Arturo se aseguró de tener buen aspecto esa mañana. Había comprado un traje y zapatos nuevos. Llevaba puesto su mejor reloj, un Vacheron Constantin que había servido de peaje para que agilizara unas facturas de sistemas informáticos que él mismo se había encargado de bloquear. El ejecutivo árabe iba vestido a la europea. Mantuvieron una reunión de una hora en la que el árabe demostró saber bastante de tecnología, urbanismo y legislación. Arturo se defendió como pudo, pero tras la reunión recibió una llamada tranquilizadora de James. La respuesta definitiva sería dentro de una semana, lógicamente había otros candidatos.


Cuando Arturo recibió de nuevo la llamada de James comunicándole que era el candidato preferido, no cabía en sí de gozo. Sólo quedaba negociar la oferta, pero el dinero no parecía ser un problema. Sabía que no iba a ser posible conseguir una indemnización de su actual empresa si se marchaba de forma voluntaria, y los árabes no tenían tiempo para esperar a que él forzara un despido. Esas cosas llevan su tiempo, pero utilizaría su antigüedad en la empresa para conseguir un mejor blindaje.

La carta que recibió en su domicilio disipó cualquier duda. Un millón y medio de Euros anuales, más gastos de representación y coche de empresa con conductor a su servicio. Arturo empleó sus mejores artes de jugador de póquer para negociar el blindaje. Tras un par de días de fingir inseguridad, consiguió su objetivo. Una carta confirmando las condiciones y la protección que buscaba ante un posible despido.

La fecha de incorporación a la oficina en Madrid que los árabes, con la ayuda de la empresa de James se encargarían de preparar, sería el 10 de Enero. Lo único que sentía era que su puesto sin duda se lo quedaría el gris de Antón Lozano, que tras 25 años en la empresa estaba bien considerado, y que iba a ser prejubilado, ya que debían aligerar estructura.

Todo ocurrió como estaba previsto. Cuando Arturo presentó su carta de dimisión, renunciando a todos sus derechos adquiridos, nadie se lo esperaba. Antón Lozano y su familia se llevaron una gran alegría, ya que la prejubilación, de producirse, sería en unas circunstancias mucho mejores que las que hubiera tenido sin su nuevo rango de Director General. Arturo aprovechó para tomarse un mes de vacaciones antes de comenzar su nueva etapa.

El 10 de Enero amaneció gris y triste. Pero Arturo estaba exultante. Desde que en Maldivas recibió un SMS de James con la dirección de la nueva oficina había estado demasiado tranquilo. Recorrió con paso decidido la calle Serrano, y cuando llegó al portal del 44, se dirigió al portero:

- Buenos días, vengo a la oficina de Emirates Investment Initiatives – exclamó con voz arrogante.

- ¿Dónde dice?

- ¡E-mi-ra-tes In-vest-ment I-ni-tia-ti-ves! – recalcó Arturo

- Lo siento, aquí no hay ningún piso de estos señores – replicó el portero.

Subió las escaleras de dos en dos. Al llegar al cuarto derecha, encontró una puerta cerrada a cal y canto. Se palpó el pecho y sacó su teléfono móvil. Llamó al móvil de Ben Kilash Ezabi. “El número que usted ha marcado no corresponde a ningún abonado”, escuchó.
Rápidamente marcó el de James. Tu-tu-tu. Silencio. Número inactivo.
Salió del portal y se dirigió a un ciber-café que había cerca. Tecleó la URL de la Web de su nueva empresa. En ella sólo encontró una animación en flash que le mostraba un feo culo en pompa, con la música de “Inocente Inocente”.

A pocas manzanas de allí Enrique Alonso y Julián Villanueva brindaban con Moët Chandon, recordando la idea de éste último de contratar a unos actores marroquíes recién salidos de la escuela de arte dramático y cómo les hicieron creer que trabajarían para un experimento sociológico. “¡El diseño de los folletos y las Webs tampoco estuvo mal!”, decía Enrique. “¿Y qué te parece como usé el diseño de la nueva Torre Trump para el falso edificio Azteca?” decía Julián.

- Bueno, la bromita nos ha salido por algo más de 6.000 euros -, comentó Enrique.

- Ya, pero eso es menos de lo que nos costó el Vacheron, replicó Julián carcajeándose.

FIN

Pocos nombres poco comunes

De nuevo la columna va de nombres, ya que quizá por deformación profesional no hago más que ver nombres que me llaman la atención por inapropiados y porque el tiempo los pone en su lugar. Mi colección de nombres terminados en ALIA sigue creciendo sin fin con gloriosas incorporaciones como doctoralia, reparalia u opticalia.

Ahora en el diario Expansión se está poniendo de moda llamar a los bancos por su apellido. No todo el mundo tiene el poderío del primer banco de España, cuyo nombre empieza a competir con el de la propia ciudad. Leíamos hace poco: “Santander se ocupará de la reconstrucción de Chile”. Sólo al ver la foto de Don Emilio supe de qué se trataba, y eso que “El Santander” es de los que puede permitírselo.

La eliminación de la palabra “banco” en los rótulos no garantiza que el planeta sea capaz de asociar a una empresa con su sector en cualquier contexto. “El Popular” ya la eliminó hace diez años. Y ojo, que al decir “El Popular” y en este contexto, se entiende que hablo de un banco. Pero lo que no tiene sentido es todo un párrafo en el que se dice: “El presidente de Popular mantendrá su sueldo fijo, mientras que Guipuzcoano…” Cuando se habla del presidente de Popular no sé si hablamos de Ángel Ron o de Mariano Rajoy. De hecho, al hojear hoy el periódico y al hablar de Layetana no sabía si hablaban de Caixa Layetana o de la inmobiliaria Layetana.

Cuando decidimos llamar a una empresa por un gentilicio ya sabemos a lo que nos arriesgamos. Es más fácil pasar de ser Mutua Madrileña a ser “la Mutua” que pasar a ser “Madrileña”. Y peor lo tienen los adjetivos que los gentilicios. “Popular” a secas es peor que “Levantina”, y “Levantina” mejor que “Levantino”. Esto es porque el género femenino le va mejor a las compañías, que son femeninas, no como los bancos, que son de las pocas empresas “masculinas” (el banco). Sin embargo, siempre podremos adueñarnos de un nombre acuñado, más difícil de crear pero mejor a la larga.

Y por si no lo habían pensado, así será mucho más fácil hacer un seguimiento de lo que se dice de nosotros en Internet y las redes sociales.