Llega el 2010, un año que será para casi todos mis colegas de fuera de España el año de la recuperación. Mucho me temo que para los que comercializamos servicios en “la piel de toro”, 2010 seguirá siendo un “annus horribilis”. A nuestros problemas habituales vamos a tener que sumar el tener que explicarles a nuestros mayores que España es una excepción y que seguirá en recesión.
Con el paro en aumento el consumo se frena. Cuando el consumo se frena, nuestros clientes deciden no lanzar nuevos productos, sino mantenerse en lo más básico. Por otra parte, la eliminación en la publicidad de RTVE va a hacer preguntarse a muchos si concentrar los esfuerzos en la publicidad televisiva es lo más acertado.
Donde pueden surgir oportunidades para las empresas de nuestro sector es en la consolidación del sector financiero, con fusiones previstas en las cajas de ahorros.
Si dividimos el mercado por las dos tipologías de clientes en que los consultores nos solemos centrar, podríamos definir por un lado corporaciones y grandes empresas y por otras empresas de bienes de consumo (alimentación, bebidas, perfume, cosméticos etc.)
En lo que se refiere a las corporaciones, el mercado del branding creo que se polarizará más, y sólo las empresas más grandes (en tamaño o en visión) utilizarán los servicios de consultoras como Landor. Hay buenas empresas de diseño, pero hay metodologías, servicios y sobre todo recursos humanos que marcan la diferencia por su aporte en disciplinas como la auditoría de marca, posicionamiento, arquitectura de marca, brand engagement o definición de la experiencia de cliente ideal. La tendencia a disminuir los presupuestos de los departamentos de marketing hará a muchos clientes decantarse por profesionales Freelance y empresas menos fiables, asumiendo unos riesgos poco justificables cuando se trata de resolver retos importantes.
Las empresas de bienes de consumo deberían empezar a preparar el futuro. La mejor forma de pelear contra las marcas de distribuidor es la innovación. Parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así. Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.
Un ejemplo que ilustra lo que digo es la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero.
Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares.
Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Hasta en los focus groups, los consumidores admiten que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.
En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.
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