Héroes Locales

Parece que estamos de acuerdo en la importancia de gestionar y definir marcas para que funcionen de forma global. Mensajes como el del placer de conducir de BMW funcionan en cualquier mercado. Pero cuando definimos una arquitectura de marca hay que estudiar caso a caso el portafolio de marcas en cada mercado.

Un ejemplo de lo fuerte que puede ser una marca local lo encontramos en Perú con la “Inca Kola”, una bebida gaseosa en venta desde 1935, y con un color amarillo muy poco corriente y sabor muy dxzulce. Inca Kola tiene el honor de ser la bebida gaseosa líder por encima de Coca Cola. Sólo “Irn Bru” en Escocia tiene un honor semejante.

También quiero hacer una reflexión sobre el Fiat 500. En Italia es todo un éxito. Es un producto muy atractivo, y parece que en Fiat me han leído el pensamiento, cuando hace más de tres años reclamaba un Seat icónico y con encanto.

De lo que estoy segurísimo es que un producto idéntico y con el mismo precio se vendería mucho más en España llamándose 600, y no digamos si se llamara Seat 600. Lástima que Seat y Fiat ya no tengan la relación que tenían en los ’60, al menos para poder “licenciar” este producto.

Volviendo a Perú, un cliente global que fabrica acero para construcción está allí presente por medio de una adquisición. El mensaje global de la compañía puede que sea adecuado en el mercado B2B. Pero resulta que en Perú el hierro para el hormigón armado se vende al por menor en ferreterías, ya que construye el propio usuario final con un maestro de obra. Allí se percibe el acero peruano como “antisísmico”, y es el preferido por los albañiles, que pagan un sobreprecio por él. La ductilidad de un acero no depende ni de su lugar de fabricación, ni de si procede de mineral o chatarra, sino de su composición y estructura interna. Pero claro, eso el consumidor final no lo conoce.

Como conclusión, hay que investigar y conocer el mercado local para poder decidir el posicionamiento y la arquitectura de marca óptima. No siempre “global” significa “mejor”.