AVE, una marca difusa y necesitada

Es muy triste y delicado reflexionar desde el punto de vista de las marcas tras una tragedia como la ocurrida en Santiago de Compostela el pasado día 24. Quiero transmitir mis condolencias a los familiares de las víctimas.

Desde el punto de vista de la comunicación, lo más obvio es tratar este tema como un caso claro de comunicación de crisis, pues España, Renfe y Adif se juegan mucho, sobre todo teniendo en cuenta las adjudicaciones de infraestructuras pendientes en el extranjero, en particular la de Brasil.

Una situación de crisis es muy peligrosa para una marca, pero es también una oportunidad. Compañías como Arthur Andersen desaparecieron tras perder el activo más importante en un auditor, la confianza del cliente. Sin embargo, otras compañías como Johnson & Johnson salieron reforzadas de un escándalo. En 1982 siete personas  tomaron Tylenol, (paracetamol de venta libre) y murieron. El producto se retiró rápidamente, y se demostró que las píldoras habían sido envenenadas con cianuro en un acto de terrorismo o de locura. Desde aquella crisis, Johnson & Johnson desarrolló un envase inviolable, que desde entonces es obligatorio en Estados Unidos para los medicamentos de venta libre.

En toda crisis, según Eric Dezenhall, hay tres protagonistas: la víctima, el villano y los que reivindican. El secreto de gestionar bien la crisis es ser capaz de cambiar los protagonistas, pasar de ser el villano a ser una víctima más, o como mínimo encontrar al verdadero villano, con la ayuda de un “reivindicador” (las investigaciones). Así la opinión pública será capaz de perdonar más fácilmente. En este caso el “villano” más probable está ya detenido. Respecto a la responsabilidad del “villano”, en mi opinión todo sistema es mejorable pero cada uno debe conocer lo que está manejando y las responsabilidades que tiene. Si el protocolo no te permite llevar copiloto debes estar más atento que si lo llevas. Si un conductor se desmaya el autobús se estrellará. Si no llevas ABS no debes frenar igual que si lo llevas, etc.

Y aquí es donde entramos en materia de marcas. Uno de los pilares más importantes de la marca es la DIFERENCIACIÓN. Y con objeto de ganar pasajeros y aprovechar la red ferroviaria existente nos han querido vender otra “marca”: la “Velocidad Alta”. 

Si no es lo mismo Alta Velocidad Española (AVE) que Velocidad Alta, esto  debería dejarse bien claro pues aunque parecerse puede ayudar a conseguir clientes, los problemas de la Velocidad Alta salpican al AVE. Dicho a lo bestia: los trenes No-AVE deberían llamarse de formas más diferentes, no Alvia, ni Alaris, ni nada que pueda causar confusión, y deberían ser hasta de otro color. El logo de AVE ya no se ve en ningún sitio y su personalidad se ha diluido a favor de la marca RENFE.

Además como decimos cuando hablamos de arquitectura de marca, la estructura por dentro de la empresa no le importa al cliente, y para un viajero un AVE es una solución de punto a punto. A él no le importa que la infraestructura sea de ADIF, el Tren de Siemens y la Explotación de RENFE. Para un cliente un AVE es una solución integrada, y aunque es verdad que el tren accidentado no ha sido un AVE ni la vía es 100% de alta velocidad, de cara al exterior eso no queda demasiado claro.

Por eso creo que hay que reforzar y diferenciar la marca AVE. En la Web de ADIF, el tramo accidentado se muestra como trazado de Alta Velocidad, y en la de RENFE el AVE está en el apartado AVE-Larga distancia, mezclado con los ALVIA, ALARIS, ALVIA, ALTARIA y demás “cursinombres”.

Si un trayecto no es 100 de alta velocidad con los sistemas de seguridad asociados no debería comunicarse como tal, y si un servicio no es AVE no debe intentar parecerse a él, pues ahora hay que dar demasiadas explicaciones.