Bankia, Ocaso y otras hierbas

Cuando se desveló el nombre de la nueva Caja Madrid y sus socios, su presidente, D. Rodrigo Rato, se mostraba contento con su nuevo nombre (Bankia) porque según sus propias palabras: “describe lo que hacemos”. Es decir que el nombre ideal para él es un descriptor de la actividad de la empresa.

No quiero ganarme enemigos en Bankia, porque expresar su opinión es lo que se espera de un consultor como yo. Afortunadamente se pueden aún hacer muchas cosas por la marca, que me consta que está en buenas manos.

Lo deseable al crear una marca, más que describir “qué es lo que hace” es definir de forma emocional, y luego intentar transmitir “cómo lo hace”. Cuando uno piensa en seguros Ocaso entiende perfectamente a lo que me refiero. En su día, quizá fuera un nombre bastante adecuado para una empresa de seguros de decesos. Pero claro, ahora quieren hacer algo más que un seguro de decesos, asociado a un cobrador que iba de puerta en puerta. Y lo intentan a base de querer transformar el mensaje que transmite un sol en el horizonte con la palabra OCASO en una especie de amanecer, apelando “al sol de la tranquilidad”. Es una tarea imposible con ese nombre. El sol de la tranquilidad que se oculta y apaga. En el anuncio, sale un sol en manos de la gente, que parece sacado de una película de terror. Un sol en plena actividad de fusión nuclear que solo debe atraer a los amantes de la astrofísica, que creo que son pocos dentro de su mercado objetivo.

Algunos me dirán que las marcas llegan a transcender a su nombre. Y es verdad: MoviStar vendiendo telefonía fija, y El Corte Inglés vendiendo berenjenas. Pero cuesta mucho trabajo y dinero.

Crear una marca es algo mucho más importante de lo que los altos ejecutivos creen. Un error se paga durante toda la vida. ¿Cuánto trabajo le va a costar a Telepizza hacer algo que no sea vender pizzas por teléfono?

Es verdad que muchos no tienen la ambición de hacer nada más que una actividad. Eso tampoco es excusa ya que acaba llevando a la confusión. Direct Seguros, Securitas Direct, Fenix Directo… Buff.

Interbrand, Futurebrand, The Brand Union… Buff.

Diferenciarse es importante. Ser relevante es importante. Apelar a la emoción también lo es.

Animo a todo el que pueda decidir sobre su marca a ser valiente y a recordar que la marca más valiosa del planeta se llama “Manzana” y no “Ordenadoria”. Así de sencillo.