Red Bull, Felix Baumgartner y una marca enfocada

Supongo que no habrá nadie que esté leyendo esto que no se haya enterado ya de la hazaña que ayer día 14 de Octubre de 2012 consiguió el paracaidista austriaco Felix Baumgartner al lanzarse desde 39.000 metros en caída libre batiendo varios records. Supongo que todos ya sabrían también que los gastos asociados a la aventura no los ha pagado ningún gobierno, sino una empresa privada, Red Bull, fundada por el también austriaco Dieter Mateschitz.

El fundador de Red Bull hace las cosas muy bien. Cuenta con un posgrado en marketing y trabajó en Unilever, que es la escuela de muchos de nuestros ejecutivos de marketing que se sienten tan orgullosos de haber trabajado ahí como los que han estudiado en Harvard. Algo bueno tendrá Unilever. 

Quiero hoy destacar cómo Red Bull ha conseguido ser el líder absoluto en el mundo de las mal llamadas “bebidas energéticas” (debería decirse  energizantes, digo yo)  con un producto que sabe a medicina (a pesar de lo cual lo consumo) y cómo consigue mantener una idea de marca tan bien centrada a través de su política de patrocinios. 

Comencemos con la idea de marca: Cuando se desarrolla el posicionamiento deseado de marca, lo ideal es encontrar algún atributo racional, o mucho mejor emocional que sea diferenciador y a la vez relevante para el mercado objetivo. Nosotros resumimos esta tarea en encontrar algo en lo seamos los mejores, los primeros o los únicos que lo hagamos. Y no hace falta ser realmente el primero de verdad, sino el primero en reclamarlo con determinación. Por ejemplo Audi no fue el primero en construir un automóvil con tracción integral pero fue el primero en construir una marca sobre ello (Quattro). Una marca tan poderosa que casi nadie sabe que lo es, todos creen que es un sistema técnico (el Quattro de Audi puede ser un sistema Torsen o Haldex, al igual que el 4Motion de Volkswagen que aparenta ser mucho peor).

Dieter Mateschitz estaba de viaje por Tailandia cuando descubrió la bebida Krating Gaen. La bebida que constituyó la base de Red Bull ya era usada por los camioneros como estimulante. Lo que hizo Mateschitz fue adaptarla al gusto occidental y crear la “primera” bebida energética. “Prior in tempore, potior in iure” dicen los juristas. “Quien da primero da dos veces” es un dicho parecido, y aquí el que ha dado primero ha creado la categoría.

Con un slogan como “Red Bull te da alas” y una publicidad muy simple basada en unos sencillísimos dibujos animados y en un mensaje puramente funcional, el lado emocional queda para los patrocinios, que son muy coherentes con el espíritu de la marca y van desde eventos internacionales propios como los Red Bull Air Race (carreras de aviones), Red Bull X-Fighters y Red Bull Skateboard. 

La empresa es dueña de dos equipos de Fórmula 1  y patrocina deportes como el Kite Boarding (por ejemplo a Gisela Pulido) 

 

Incluso a deportistas que hacen actividades prohibidas como el día en que una moto de trial cruzó el puente de Valdemarín en Madrid por su estructura elevada o el propio Felix Baumgartner saltó desde el Corcovado en Río de Janeiro para lo que tuvo que pasar la noche allí con intención de eludir a los guardias de seguridad.

 

La repercusión del salto estratosférico del austriaco seguramente ha tenido un impacto muy superior a la inversión realizada. Al igual que el patrocinio del Santander con la F1 es muy rentable, pero en mi opinión el de Red Bull es el patrocinio más alineado al espíritu de marca que existe hoy en día.