Crecer anticipando la demanda

Estos meses he estado leyendo y reflexionando sobre la mejor forma de lograr un crecimiento significativo en una empresa. Lo ideal es anticipar soluciones para las necesidades ocultas de los consumidores, es decir, anticipar las necesidades de la demanda. Existen algunas metodologías para intentarlo.

Como digo siempre que me preguntan sobre una metodología, mi opinión es que las metodologías son importantes, pero sobre todo lo que es importante es la persona que las aplica. Creo que es público el método para operar una hernia discal, pero no le permitiría hacer esa operación a cualquiera.

Una forma relativamente “cómoda” de crecer es por adquisiciones. Así lo hizo mi antiguo cliente cliente IT Deusto (actualmente llamado Oesía), así lo ha hecho Gas Natural adquiriendo Unión Fenosa y así lo hacen Telefónica o el Santander (aunque en estos casos su presencia en latinoamérica complementa a las adquisiciones). En los mercados en crecimiento es relativamente fácil crecer con ellos.

Lo verdaderamente difícil es crecer de verdad de forma orgánica en mercados en “crecimiento vegetativo”, estancados, o en recesión.

Para ello hay que ser capaz de ampliar el tiempo dedicado a nuestra marca en las veinticuatro horas de la vida diaria de nuestros clientes. La forma de conseguir esto es realmente difícil y fácil a la vez. Sólo hay que ser capaz de “ver lo evidente”. Hay que ser capaz de ver aquello que está aparentemente escondido pero que en realidad está a la vista de todos. Para destapar esas verdades ocultas, esas necesidades no desveladas, hay que entender muy bien la vida de nuestros clientes objetivo.

Es como si para hacer la casa perfecta un arquitecto viviera con la familia que la va a habitar durante unos meses. Sólo así sabría cosas que ni siquiera preguntándoles le dirían. Vería que la familia necesita dos baños en la habitación principal porque uno de los cónyuges pasa horas en él. Vería que necesita crear un rincón de lectura y estanterías casi infinitas porque les encanta la lectura.

Es muy difícil entender a los clientes potenciales sin estar siempre con ellos. Se pueden idear formas de reconstruir sus “episodios diarios” para luego analizarlos con detalle. Uno de estos métodos podría ser meterse en una familia, ver cómo comen, meriendan y qué hay en su nevera. Pero hay otras formas de hacerlo.

Una vez estudiada la demanda es cuando se pueden detectar los “espacios de oportunidad” para construir una verdadera plataforma de crecimiento empresarial.

La mayor dificultad para entender profundamente la futura demanda suele estar en la propia empresa. Nuestra propia organización pone un filtro ante nuestros ojos que nos hace mirar al mercado considerando sólo lo que hoy somos capaces de hacer, y no lo que podríamos hacer si tuviéramos amplias miras.

Por eso es muy importante dejarse aconsejar por alguien con una visión objetiva y limpia, alguien que no esté viciado por la organización. Me presento voluntario para ello.

Las empresas que son capaces de encontrar nuevos espacios de oportunidad deben tener una organización “transversal”, es decir, eliminar los compartimentos estancos que hacen difícil cambiar el día a día.

He mantenido más de una reunión en empresas petrolíferas donde es imposible definir una experiencia de marca consistente porque habría que modificar cosas que dependen de la división de estaciones de servicio, de logística, de lubricantes, etc. La propia empresa impide mejorar. En casos así, sólo cuando se trata con ejecutivos de muy alto nivel se pueden hacer cosas verdaderamente impactantes.

Apple supo ver el espacio de oportunidad para ver que no debía vender ordenadores sino satisfacer la futura demanda de consumo de música. Además en Apple, su presidente se involucró en estas tareas.

Pero es fácil justificar las cosas a toro pasado. El pensamiento inspirado unido a una buena metodología sin duda contribuirán a crear nuevas maneras de crecer a través del entendimiento de la demanda.

Es verdad que en todo hay también un componente de suerte. Me parece increíble como Blackberry pasó de la noche a la mañana de ser una marca para ejecutivos a ser una marca apropiada para adolescentes. El dispositivo por excelencia para la mensajería electrónica profesional es ahora un producto deseado por los jóvenes. Estoy seguro de que en RIM no han hecho nada para conseguirlo. El diseño es igual de feo que antes, los colores aburridos y el interfaz mucho peor que el de un Iphone.

Sin embargo, había una necesidad de “mensajear” a troche y moche a precios módicos y donde antes los jóvenes mandaban SMS’s ahora mandan PIN’s desde sus “feísimas” Blackberry. Lo que parece es que este golpe de suerte no les ha durado mucho. Es bueno que la suerte te pille trabajando.