¡Contiene Zinc Piritione!

Estamos en una tienda buscando un nuevo ordenador portátil y vemos una oferta de una marca que no nos acaba de convencer… pero nos fijamos en una pegatina que figura junto al teclado: ‘Intel Inside’. Buscamos una prenda de esquí y encontramos una que tiene buena pinta y encima tiene una etiqueta que pone: “Gore-Tex”. Son ejemplos de ‘Marcas Ingrediente’.

Las marcas ingrediente están presentes en todos los sectores, alimentación, tecnología, ropa o servicios financieros. Son marcas propiamente dichas, incluso muchas veces más fuertes que la marca huésped, como suele ser el caso de Gore-Tex o Intel. Otras veces son Joint Ventures temporales, a veces son ingredientes genéricos y a veces nombres creados para la ocasión.

Son un factor muy importante en la decisión de compra del consumidor. Pero, ¿cuándo crear una marca ingrediente propia? ¿Realmente añade valor e incrementará las ventas? Es interesante cuando aumenta la diferenciación o la credibilidad, o hace difícil ser copiado. Puede comunicar una ventaja. Recuerdo la primera vez que siendo un niño escuché: ‘Contiene Zinc Piritione’. ¡Pensé que eso debía ser ‘la pera’! Un ingrediente nombrado de esa forma debe tener algo misterioso pero debe ser creíble. La última vuelta de tuerca la dio un automóvil al que le ‘añadieron’ un ingrediente imaginario, yo creo que homenajeando al champú anti caspa. Era un coche con “Ziritione”.

Pero también existen riesgos, como confundir al consumidor, o ser relevante para los nuevos clientes y no para los antiguos, los costes de promoción, etc.

Por tanto deben ser tratados como una marca en toda regla, mostrar claramente su beneficio, estudiar si debemos tener un ingrediente propietario, si se entiende bien, y si se tienen recursos para gestionarlo.

Un caso que me gusta es el de “Novadry”, presente en la ropa de Decathlon, con su marca propia “Quechua”. En este caso se juntan muchas ideas. Por un lado, la marca Quechua, que considero poco diferenciada, sube de calidad al tener dentro una membrana impermeable y transpirable, que si uno analiza con detalle es técnicamente inferior a Gore-Tex, pero toma por asimilación muchos de sus valores. El consumidor medio no es capaz de saber la capacidad de transpiración o cualidades impermeables de Novadry, pero el nombre es muy descriptivo del beneficio, sus cualidades son probablemente suficientes para el usuario, y se consigue un ingrediente propietario que se entiende muy bien.

El caso más cutre que conozco es el de un limpiador de cocina que como ventaja competitiva comunicaba “Contiene Vinagre”. Vaya marca ingrediente con glamour…