Los anunciantes: “un día sin publicidad, una vida sin branding”

Con esto de la retirada de la publicidad en TVE, los anunciantes muestran su preocupación a través de la AEA. La máxima responsable de dicha organización, que representa el 70% de la inversión publicitaria en España nos recuerda que la publicidad representa el 3% del producto interior bruto y reactiva el consumo, la producción y la riqueza del país. Tiene mucha razón.
En la futura Ley audiovisual, el tiempo de publicidad en las cadenas privadas puede pasar de 12 a 29 minutos. Eso va a espantar a cualquiera. Por un lado algunos anunciantes se dirigen al público que ve la 1 o la 2 y no al de Tele 5 o Antena 3. Por otro lado si los espectadores ya zapean en masa, con 29 minutos de publicidad por hora, va a ver la televisión “la madre que la parió”.
Evidentemente lo del pirateo estará cada vez más difícil, pero nadie le va a ponerle puertas al campo y lo mismo que el cine está recurriendo al 3D para defender su industria la publicidad se tiene que reinventar, y los anunciantes deberán ser más imaginativos cada día. Es estupendo que alguien te pase una serie y verla a la hora que te apetezca sin publicidad. Incluso pagando por ella, no importa. 29 minutos de un ser humano medianamente inteligente valen demasiado dinero para emplearlo viendo anuncios.
Hay otras formas de hacer llegar un mensaje. Ahora estamos empezando a saturarnos de “product placement”. Los últimos episodios de “El Internado” son un buen ejemplo de ello. En mi casa se bromea con semejante bombardeo por parte de Seat Altea, Leche de Oveja Gaza, MoviStar y Mail Boxes Etc.
Creo que es el momento de que los anunciantes además de prestar atención a la “amplificación del mensaje” empiecen a prestársela a “la creación del mensaje”. Con el dinero que se pueden ahorrar en medios se puede pagar a gente con cabeza que piense en nuevas formas de llegar al público objetivo, y sobre todo a llegar con más contundencia, apelando a las emociones y logrando no sólo notoriedad sino lo que es más importante: preferencia.
El Branding es una de las tareas en las que la mayoría de los anunciantes no han pensado nunca. Un día sin publicidad es un chiste comparado con “toda una vida sin branding”. Hay muchas empresas del Ibex 35 que no dedican en sus presupuestos anuales ni un euro a actividades de branding. Lo consideran un “subproducto” de la publicidad. Una buena muestra es la forma que tienen de mezclar las dos cosas, convocando concursos en los que publicidad y marca se juzgan a la vez, o encargando a las agencias de publicidad tareas que no son su especialidad. ¿Se imaginan convocar un concurso para diseñar y construir la casa en la que viven? No tiene nada que ver una cosa con la otra, y la segunda depende de la primera.
No cabe duda de que estamos ante un cambio de modelo. La industria de la música se ha dado cuenta de que su negocio ha cambiado y está luchando por evitar lo inevitable. Ocurrió con la fotografía tradicional y hubo quien supo adaptarse. Ocurrió con el cine, y va a ocurrir con el negocio editorial tanto de libros como de periódicos, tan pronto como la tecnología avance sólo un poquito más.
El cambio en la Ley audiovisual sólo va a conseguir acelerar el proceso del cambio en la industria publicitaria. A partir de ahora comenzará la verdadera explosión de Internet, pero es también momento para nuevos patrocinios, virales, marketing de guerrillas, contenidos producidos por las marcas, videojuegos, telefonía móvil, canales de música como Spotify, etc.
Si todo esto sirve para que los anunciantes se replanteen las cosas desde el principio, quizá los que nos dedicamos al branding podamos por fin poner a esta todavía incipiente industria donde debería estar.