El placer de disfrutar de una marca original

Hace algunos meses en un post hablaba de una marca de la que soy usuario, BMW y de la fiel legión de usuarios de su modelo R 1200 GS, más caro que las motos competidoras equivalentes pero una apuesta segura para un comprador por muchas razones. La creación de un concepto de marca original permite a BMW ganar un buen margen adicional. Sin salir del mercado de las dos ruedas, y como desgraciadamente uso la moto fundamentalmente por ciudad, me he llegado a plantear la compra de un scooter, por lo que visité una tienda y quedé prendado de esta preciosidad…

Me pareció una moto con estilo, limpia, elegante y de una marca con tradición y glamour. Y para ampliar la información sobre ella, busqué en la Web de Lambretta y me encontré la siguiente sorpresa:

 ¡Atención esto no es una Lambretta! De repente el atractivo de este scooter cayó en picado. Sigue siendo bonito pero ya no es “un original”. El placer de utilizar una marca original tiene un precio. Es el precio de saber que los demás lo perciben, pero sobre todo es el precio de percibirlo tú.  Es como llevar un “Trolex” en la muñeca. Seguramente nadie notará la diferencia sin examinarlo de cerca, y aun así llevar un original proporciona una satisfacción que una réplica no produce.

Pero este caso tiene más enjundia. En 1972 Lambretta vendió la fábrica y la marca al gobierno indio que creó la empresa Scooters India Limited (S.I.L.) y ésta a su vez la cedió a una empresa inglesa llamada Fine White Line Ltd. (FWL), que a su vez concedió sub-licencias a Motom Electronics Group (MEG) y a CLAG. 

Desde entonces ha habido todo tipo de litigios y sentencias y aparentemente por cada scooter que venda Motom con la marca Lambretta, debe compensar con una multa de 100.000 euros a “Lambretta Consortium. Es decir, este producto no es exactamente "una copia" sino algo que en su día fue un original.

Con las cifras que se manejan en el mundo de las marcas… ¿por qué hay quien todavía escatima en su construcción y en la protección legal de las mismas?

Crear una marca lleva tiempo. No es barato. Pero paga grandes dividendos. Todos los análisis financieros indican que los márgenes de compañías con marcas fuertes y protegidas son mucho mayores que los de empresas con marcas poco diferenciadas y con mensajes difusos.

Un reciente ejemplo del valor económico del branding viene publicado recientemente por Harvard Business Review e indica que las empresas con nombres breves y sencillos son más atractivas para los inversores. Una ligera simplificación de una palabra en el nombre produce una mejora del 2.5% en el ratio de valor de mercado/valor contable, lo que se traduce para una empresa de tamaño medio en la muestra utilizada en un valor de mercado de 3.75 millones de dólares.

Por eso, cuando estén pensando en su empresa, y sus productos y servicios háganse esta pregunta: “¿Es realmente tan superior la maquinaria (el movimiento, que llaman los entendidos) de un Rolex no certificado como cronómetro que el de un Hamilton, un Viceroy o un Seiko?” La respuesta seguramente es “no”.

De la misma manera, a pesar de ser más bonita la “Lambretta” que vende Motom que la que vende “Lambretta Consortium”,  y a pesar de que en su día sí era un producto original,  es mucho más encantador, elegante y satisfactorio ir montado en la original. Y al dueño de la marca, ese “gustirrinín” le proporciona ingresos.

Y es que como dice la chica esa del anuncio: “adoro las marcas”.

AVE, una marca difusa y necesitada

Es muy triste y delicado reflexionar desde el punto de vista de las marcas tras una tragedia como la ocurrida en Santiago de Compostela el pasado día 24. Quiero transmitir mis condolencias a los familiares de las víctimas.

Desde el punto de vista de la comunicación, lo más obvio es tratar este tema como un caso claro de comunicación de crisis, pues España, Renfe y Adif se juegan mucho, sobre todo teniendo en cuenta las adjudicaciones de infraestructuras pendientes en el extranjero, en particular la de Brasil.

Una situación de crisis es muy peligrosa para una marca, pero es también una oportunidad. Compañías como Arthur Andersen desaparecieron tras perder el activo más importante en un auditor, la confianza del cliente. Sin embargo, otras compañías como Johnson & Johnson salieron reforzadas de un escándalo. En 1982 siete personas  tomaron Tylenol, (paracetamol de venta libre) y murieron. El producto se retiró rápidamente, y se demostró que las píldoras habían sido envenenadas con cianuro en un acto de terrorismo o de locura. Desde aquella crisis, Johnson & Johnson desarrolló un envase inviolable, que desde entonces es obligatorio en Estados Unidos para los medicamentos de venta libre.

En toda crisis, según Eric Dezenhall, hay tres protagonistas: la víctima, el villano y los que reivindican. El secreto de gestionar bien la crisis es ser capaz de cambiar los protagonistas, pasar de ser el villano a ser una víctima más, o como mínimo encontrar al verdadero villano, con la ayuda de un “reivindicador” (las investigaciones). Así la opinión pública será capaz de perdonar más fácilmente. En este caso el “villano” más probable está ya detenido. Respecto a la responsabilidad del “villano”, en mi opinión todo sistema es mejorable pero cada uno debe conocer lo que está manejando y las responsabilidades que tiene. Si el protocolo no te permite llevar copiloto debes estar más atento que si lo llevas. Si un conductor se desmaya el autobús se estrellará. Si no llevas ABS no debes frenar igual que si lo llevas, etc.

Y aquí es donde entramos en materia de marcas. Uno de los pilares más importantes de la marca es la DIFERENCIACIÓN. Y con objeto de ganar pasajeros y aprovechar la red ferroviaria existente nos han querido vender otra “marca”: la “Velocidad Alta”. 

Si no es lo mismo Alta Velocidad Española (AVE) que Velocidad Alta, esto  debería dejarse bien claro pues aunque parecerse puede ayudar a conseguir clientes, los problemas de la Velocidad Alta salpican al AVE. Dicho a lo bestia: los trenes No-AVE deberían llamarse de formas más diferentes, no Alvia, ni Alaris, ni nada que pueda causar confusión, y deberían ser hasta de otro color. El logo de AVE ya no se ve en ningún sitio y su personalidad se ha diluido a favor de la marca RENFE.

Además como decimos cuando hablamos de arquitectura de marca, la estructura por dentro de la empresa no le importa al cliente, y para un viajero un AVE es una solución de punto a punto. A él no le importa que la infraestructura sea de ADIF, el Tren de Siemens y la Explotación de RENFE. Para un cliente un AVE es una solución integrada, y aunque es verdad que el tren accidentado no ha sido un AVE ni la vía es 100% de alta velocidad, de cara al exterior eso no queda demasiado claro.

Por eso creo que hay que reforzar y diferenciar la marca AVE. En la Web de ADIF, el tramo accidentado se muestra como trazado de Alta Velocidad, y en la de RENFE el AVE está en el apartado AVE-Larga distancia, mezclado con los ALVIA, ALARIS, ALVIA, ALTARIA y demás “cursinombres”.

Si un trayecto no es 100 de alta velocidad con los sistemas de seguridad asociados no debería comunicarse como tal, y si un servicio no es AVE no debe intentar parecerse a él, pues ahora hay que dar demasiadas explicaciones.

Romance lingüístico-publicitario

Escribo yo este romance

Para una tarde matar

Por las cosas que me atacan

En ciertos modos de hablar.

En la tele y en la radio

Y en la prensa sin parar

Dicen cosas sin sentido,

También en publicidad.

Se ve que no han estudiado,

Y si lo hacen, lo hacen mal.

Tampoco tiene disculpa

Quien no lo ve al revisar.

Comienzo con una norma

Que todos aplican mal,

Poniendo el imperativo

Con una erre al final.

¡Corred, comed y dormid!

Y no “¡Comer, dormir o estudiar!”

Con el “de que” nunca aciertan

Porque quieren evitar

El “dequeísmo” argentino,

En el fútbol, tan normal.

Porque “de que” está bien dicho,

De ejemplos hay más de un par,

“Darse cuenta”, “estar seguro”,

“Advertir” e “informar”,

por no citar otros tantos

que con “de que” siempre van.

Otra cosa que me mata

Cuando la oigo pronunciar:

Cierto modo de decir

El presente de “apretar”.

Cuando Pedro de la Rosa

Dice “APRETA” al comentar,

Se me suben los colores

Y no lo puedo aguantar.

En anuncios importantes

Que se deben revisar

Hay meteduras de pata

Que no deberían estar.

Por ejemplo, que “la Giga”

Que le ofrece Movistar

Debía ser masculina,

No Giga transexual.

Y también los de YAMÓVIL

No paran de machacar:

“son una de las empresas

que mas coches VENDEN”, ¡Ah! 

¿Pero es que no se dan cuenta

sus copys al redactar?

El sujeto y predicado

deberían concordar.
"Yo creo que está bien dicho

Más de alguno me dirá"

"Es parte de un colectivo,

Puede ponerse en plural"

Eso es concordancia "ad sensum"

Y se puede utilizar.

Yo creo que no es el caso,

Y si lo es, suena mal.

“Estallan las palomitas”

Vodafone quiere explicar

Para vendernos smartphones

Y su gran utilidad.                        (pronúnciese “vodafón” y “esmárfons”)

Dicen que el maíz explota

Como explicación genial

Dejándonos “ojipláticos”,

La duda sin aclarar.

Utilizar un sinónimo

Para la causa explicar

Es una majadería,

No un error gramatical.

Si tras este rapapolvo

Conseguimos mejorar

Daré este rato por bueno,

Un saludo, y ¡a mandar!

¿Cuánto cambia una marca un cambio de nombre?

En los proyectos de branding, una de las cosas más difíciles y que más miedo genera es un cambio de nombre. La creación de un nombre es un proceso muy difícil que está totalmente asumido cuando se trata de una nueva compañía o un nuevo producto o servicio.

 Pero si existen razones legales o estratégicas para cambiar el nombre de una marca que tiene un gran valor comienza el “pánico”, porque se asume que al cambiar un nombre se pierde todo lo que se había construido con el tiempo. Hemos vivido recientemente una fusión en el sector energético donde lo lógico hubiese sido un cambio de nombre que nunca se produjo del todo.

Eso no es cierto en absoluto. Recordemos cuando las natillas Danone se pasaron a llamar Danet. Es cierto que se gastó un dinero en publicidad, pero todo el mundo entendió que las natillas Danone ahora se llaman Danet, y punto.

Por poner un ejemplo podríamos pensar: “¿Qué hubiera pasado si en los tiempos de Juan Villalonga Telefónica hubiera cambiado de nombre?”. Con una inversión en comunicación similar a la que se hizo cuando Movistar cambió de imagen, el consumidor hubiera sabido sin duda que la antigua Telefónica había cambiado, y por tanto, la estatura y enorme capacidad de la marca se habría transferido a la nueva Newname. Esa Newname nacería con un gran valor, infinitamente superior al que tendría una startup llamada Newname. Además de eso, en mi opinión, dar ese paso hubiera simplificado mucho la arquitectura de marca pues ese nuevo nombre hubiese servido como marca corporativa y como marca comercial. Realmente pienso que eso hubiese sido un gran acierto.

En la transferencia de valor hacia el nuevo nombre influyen varias cosas. Una de ellas es la representación gráfica, que es capaz de crear diferencias entre “lo que leemos” y “lo que vemos”. Para ello los colores y los símbolos ayudan mucho.

Por ejemplo los clientes del Santander que viajaban a Londres y leían “Abbey” en sucursales rojas, con una llama delante, y con la tipografía del Santander, en realidad veían “Santander”. Otro factor que influye es la estrategia de transición. Si se diseña correctamente, a las audiencias se les da tiempo a acostumbrarse al nuevo nombre sin perder de la noche a la mañana el contacto con el anterior.

Cada caso es diferente y por eso no hay reglas inamovibles. Pero lo que es cierto es que se puede conservar lo bueno de la marca cambiando radicalmente el nombre. No olvidemos que la marca es un conjunto de percepciones. Por tanto, lo que se debe hacer es controlar adecuadamente el proceso para mantener las percepciones que nos interesen que no tienen por qué ir intrínsecamente unidas al nombre.