Es muy triste y delicado
reflexionar desde el punto de vista de las marcas tras una tragedia como la
ocurrida en Santiago de Compostela el pasado día 24. Quiero transmitir
mis condolencias a los familiares de las víctimas.
Desde el punto de vista de la comunicación, lo más obvio es tratar este tema como un caso claro de comunicación de crisis, pues España, Renfe y Adif se juegan mucho, sobre todo teniendo en cuenta las adjudicaciones de infraestructuras pendientes en el extranjero, en particular la de Brasil.
Una
situación de crisis es muy peligrosa para una marca, pero es también una
oportunidad. Compañías como Arthur Andersen desaparecieron tras perder el
activo más importante en un auditor, la confianza del cliente. Sin embargo,
otras compañías como Johnson & Johnson salieron reforzadas de un escándalo.
En 1982 siete personas tomaron Tylenol,
(paracetamol de venta libre) y murieron. El producto se retiró rápidamente, y
se demostró que las píldoras habían sido envenenadas con cianuro en un acto de
terrorismo o de locura. Desde aquella crisis, Johnson & Johnson desarrolló
un envase inviolable, que desde entonces es obligatorio en Estados Unidos para
los medicamentos de venta libre.
En
toda crisis, según Eric Dezenhall, hay tres protagonistas: la víctima, el
villano y los que reivindican. El secreto de gestionar bien la crisis es ser
capaz de cambiar los protagonistas, pasar de ser el villano a ser una víctima
más, o como mínimo encontrar al verdadero villano, con la ayuda de un “reivindicador” (las investigaciones).
Así la opinión pública será capaz de perdonar más fácilmente. En este caso el
“villano” más probable está ya detenido. Respecto a la responsabilidad del
“villano”, en mi opinión todo sistema es mejorable pero cada uno debe conocer
lo que está manejando y las responsabilidades que tiene. Si el protocolo no te
permite llevar copiloto debes estar más atento que si lo llevas. Si un conductor
se desmaya el autobús se estrellará. Si no llevas ABS no debes frenar igual que
si lo llevas, etc.
Y
aquí es donde entramos en materia de marcas. Uno de los pilares más importantes
de la marca es la DIFERENCIACIÓN. Y con objeto de ganar pasajeros y aprovechar
la red ferroviaria existente nos han querido vender otra “marca”: la “Velocidad
Alta”.
Si no es lo mismo Alta
Velocidad Española (AVE) que Velocidad Alta, esto debería dejarse bien claro pues aunque
parecerse puede ayudar a conseguir clientes, los problemas de la Velocidad Alta
salpican al AVE. Dicho a lo bestia: los trenes No-AVE deberían llamarse de
formas más diferentes, no Alvia, ni Alaris, ni nada que pueda causar confusión,
y deberían ser hasta de otro color. El logo de AVE ya no se ve en ningún sitio
y su personalidad se ha diluido a favor de la marca RENFE.
Además
como decimos cuando hablamos de arquitectura de marca, la estructura por dentro
de la empresa no le importa al cliente, y para un viajero un AVE es una
solución de punto a punto. A él no le importa que la infraestructura sea de
ADIF, el Tren de Siemens y la Explotación de RENFE. Para un cliente un AVE es
una solución integrada, y aunque es verdad que el tren accidentado no ha sido
un AVE ni la vía es 100% de alta velocidad, de cara al exterior eso no queda demasiado
claro.
Por
eso creo que hay que reforzar y diferenciar la marca AVE. En la Web de ADIF, el
tramo accidentado se muestra como trazado de Alta Velocidad, y en la de RENFE
el AVE está en el apartado AVE-Larga distancia, mezclado con los ALVIA, ALARIS,
ALVIA, ALTARIA y demás “cursinombres”.
Si
un trayecto no es 100 de alta velocidad con los sistemas de seguridad asociados
no debería comunicarse como tal, y si un servicio no es AVE no debe intentar
parecerse a él, pues ahora hay que dar demasiadas explicaciones.
