Héroes Locales

Parece que estamos de acuerdo en la importancia de gestionar y definir marcas para que funcionen de forma global. Mensajes como el del placer de conducir de BMW funcionan en cualquier mercado. Pero cuando definimos una arquitectura de marca hay que estudiar caso a caso el portafolio de marcas en cada mercado.

Un ejemplo de lo fuerte que puede ser una marca local lo encontramos en Perú con la “Inca Kola”, una bebida gaseosa en venta desde 1935, y con un color amarillo muy poco corriente y sabor muy dxzulce. Inca Kola tiene el honor de ser la bebida gaseosa líder por encima de Coca Cola. Sólo “Irn Bru” en Escocia tiene un honor semejante.

También quiero hacer una reflexión sobre el Fiat 500. En Italia es todo un éxito. Es un producto muy atractivo, y parece que en Fiat me han leído el pensamiento, cuando hace más de tres años reclamaba un Seat icónico y con encanto.

De lo que estoy segurísimo es que un producto idéntico y con el mismo precio se vendería mucho más en España llamándose 600, y no digamos si se llamara Seat 600. Lástima que Seat y Fiat ya no tengan la relación que tenían en los ’60, al menos para poder “licenciar” este producto.

Volviendo a Perú, un cliente global que fabrica acero para construcción está allí presente por medio de una adquisición. El mensaje global de la compañía puede que sea adecuado en el mercado B2B. Pero resulta que en Perú el hierro para el hormigón armado se vende al por menor en ferreterías, ya que construye el propio usuario final con un maestro de obra. Allí se percibe el acero peruano como “antisísmico”, y es el preferido por los albañiles, que pagan un sobreprecio por él. La ductilidad de un acero no depende ni de su lugar de fabricación, ni de si procede de mineral o chatarra, sino de su composición y estructura interna. Pero claro, eso el consumidor final no lo conoce.

Como conclusión, hay que investigar y conocer el mercado local para poder decidir el posicionamiento y la arquitectura de marca óptima. No siempre “global” significa “mejor”.

El color en el branding

En los proyectos de marca donde hay que conseguir una clara identificación a través de la expresión visual hay dos puntos en los que cada vez se hace más difícil encontrar algo único. Una es el nombre, ya lo he comentado en anteriores columnas.

La otra es el color. El ojo humano es capaz de distinguir varios millones de colores. Pensemos en esas bromas que circulan en Internet donde los hombres ridiculizan a las mujeres diciendo: “melocotón es una fruta, no un color”.

Algo de cierto hay en eso. La capacidad de distinguir colores depende de cada persona. Aunque sin duda, lo que disminuye la cantidad de colores utilizables son las limitaciones de reproducción que tienen impresoras, imprentas, y las también los propios soportes como vinilos, papeles y, por supuesto, pantallas de ordenador. ¿Cuántas veces han presentado en un cliente y se han horrorizado del color que aparece en su proyector?

La primera regla es apropiarse de un color en el sector correspondiente. Bankinter ha perdido el naranja frente a ING Direct, aunque su naranja sea “otro naranja”. La buena noticia es que los colores pueden combinarse, y entonces las posibilidades se elevan al cuadrado. De 100 colores pasamos a 10.000.

Siguiendo el ejemplo de Bankinter, en su nueva imagen quizá debería haber incorporado otro color de una forma discreta, algo más que un color secundario, ya que estaría presente incluso en los rótulos de fachada. Eso les hubiera dado un carácter más diferenciado visualmente. Si vemos la combinación “reflex blue + verde”, identificaremos sin duda a Telefónica.

Los colores también están sujetos a tendencias. Actualmente, los colores ácidos están en las marcas más vanguardistas: Magentas muy eléctricos, azules cobalto y similares son opciones todavía no muy explotadas. Sin embargo tienen el inconveniente de lo mucho que varían cuando se usan en rótulos retroiluminados.

Los colores cambian mucho entre el día y la noche, y eso apoya la idea de usar no sólo combinaciones, sino también tramas y otros recursos gráficos de los que nos podamos adueñar.

Verde que te quiero verde

Ha pasado algún tiempo desde que en el Periódico de la Publicidad criticaba el afán de todas las empresas energéticas de parecer más verdes que el vecino, diluyéndose en una maraña de empresas que reclamaban lo mismo. Entonces escribía que cuando todos reclaman ser diferentes por la misma razón es difícil destacar. Estábamos en 2006 e Iberdrola era la mejor en este espacio, aunque Gas Natural tenía también una buena percepción en base a su identidad y espacios patrocinados.

Han pasado más de tres años y la economía ha cambiado tanto que es interesante preguntarse si la preocupación medioambiental sigue interesando a los consumidores. La respuesta la encontramos en el resultado del estudio sobre “marcas verdes” que Landor impulsa desde 2006. Este año es más extenso que nunca, cubriendo siete países y con una muestra de más de 5.000 personas.

Las conclusiones nos muestran que los consumidores siguen pensando que es importante para las empresas ser “verdes”. Es lo que opina el 77% de los encuestados, aunque esta tendencia es más acusada en Brasil, China o India, que en Francia, Alemania o Reino Unido. A pesar de la preocupación por la economía, que es la primera preocupación de la gente, los encuestados opinan que gastarán más en productos verdes en el próximo año. Es curioso ver que los países más desarrollados como Estados Unidos son los más preocupados por la economía, mientras que los emergentes tienen más conciencia ecológica. Curiosamente los países que más incrementan cada año sus emisiones. ¿Será complejo de culpa? Sea lo que sea, es una indicación de hacia donde dirigir productos o servicios “verdes”.

Las fuentes en las que confían los clientes son diversas. Los intelectuales tienen su influencia en todos los mercados, en Francia y Alemania se fían de pasadas experiencias, en USA y China se fían de los amigos y en Brasil y Reino unido de la prensa.

Finalmente es interesante ver que no hay ninguna marca global que sea la mejor en este sentido, aunque hay “campeones locales”. Los clientes creen saber lo que las empresas deben hacer, como usar la energía de forma eficiente, innovar, reducir el packaging… pero también perciben como verde a las compañías fiables y honestas.

Por cierto, y hablando de naming, la compañía brasileña “más verde” se llama Natura.

Absurdalia

No, no se equivocan, hoy la columna de nuevo va de Naming. Pero por fin ha llegado el día en que me toca poner por escrito la primera regla del Naming en España, antes de aplicar cualquiera de las demás: “Que el nombre no termine en Alia”.

Recuerden que dar un nombre a una empresa o producto no es como dárselo a un hijo. No es un problema llamarse Juan o Pedro, como miles de personas, ya que hablamos de individuos, que se diferencian en el rostro, familia, educación apellidos, etc. Sólo en Huerta del Rey, provincia de Burgos se han planteado la diferenciación como criterio principal para nombrar personas, y han acabado en el Guiness por tener nombres como Ursicinia, Especioso, Evilasio, Marceonila, Merenciana, Ubiniano o Sicilio.

Pero para una marca, la diferenciación es importante. Seguimos peleando para convencer a los clientes de que no es imprescindible que el nombre describa la actividad de forma literal. Un ejemplo muy actual de nombre diferenciador es “BlackBerry”. No describe el aparato en cuestión pero una vez lleno de contenido es un caso de éxito.

Hace unos diez años comenzó “la fiebre del alia”. Terminar cualquier cosa en “alia” es un recurso fácil, para dar idea de algo grande. Del acero, Aceralia. Del agua Aqualia. O sea que si montamos una pequeña empresa de cafés: pues Cafetalia (ojo, existe). Y de ahí han salido: Navegalia, Realia, Envialia, Noctalia, Iluminalia, Nominalia, Habitalia, Localia, Hostalia, Saludalia, Musicalia. Yo las colecciono. Y tomé con el móvil una foto única, en el mismo portal de la calle Serrano se encuentran Coptalia y Ministeralia.

Derivados de la fiebre del alia ha habido efectos secundarios menores, como Invertia, Universia o Criteria, pero eso ya es hilar muy fino, y depende de los gustos.

Para terminar, muchos piensan en lanzar una empresa y tener un nombre bueno y registrable en una o dos semanas. Y muchas veces se quedan con el nombre “de guerra” del proyecto, que a veces es parecido al de las operaciones policiales, sólo porque se han acostumbrado a él.

El nombre es la parte más duradera de una marca. De verdad, merece la pena dedicarle tiempo, dinero y sentido común.