Soneto al cliente

Con muy buena intención y tomándonos la crisis con humor seguimos ejercitando la creatividad con un soneto que refleja nuestra realidad actual.

Te aprecio mucho, mi estimado cliente.

Aunque a veces ni cojas mi llamada,

ni elijas mi propuesta, tan currada

prometo ser por ti, siempre excelente.

No me olvido de ti, siempre en mi mente

Trabajando de forma acelerada

porque al de compras no le importa nada,

cada rebaja es un golpe en la frente.

Te toca sufrir; bajo presupuesto.

Te piden resultados sin demora.

Conoces tu trabajo, por supuesto.

No puedes darnos nada por ahora

Pero si tú nos llamas, vamos presto.

Hay aún quien las ideas valora.

Marcas valiosas y cosas increíbles

Cuando veo las imágenes de las voladuras controladas de viejos edificios o grandes estructuras además de admirar la indudable estética del derrumbamiento pienso en lo mucho que cuesta construir algo tan sólido y lo poco que se tarda en destruirlo.

Con las marcas ocurre algo parecido. Construirlas es el resultado de un millón de gestos, y todos deben estar orientados a transmitir la idea central del posicionamiento y a reforzar los lazos con los clientes y audiencias.  Por eso los responsables de las marcas más consolidadas y mejor valoradas deben ser muy cuidadosos con lo que hacen y tienen que conseguir una cultura interna y establecer mecanismos de control que eviten errores indignos de esas marcas.  Esos errores son los que me refiero con lo de "cosas increíbles" que menciono en el título.

Por ejemplo pensemos en Apple. Cualquiera que haya leído la biografía de Steve Jobs sabrá la obsesión por la perfección del fundador de Apple. Pues uno de los errores que cometieron y que hizo maldecir a millones de clientes fue que las alarmas programadas fallaron tanto en Australia primero como en Europa un par de semanas más tarde, pues las diferencias de hora estaban referidas a California de una forma fija dando por supuesto que en todo el mundo se cambia de hora el mismo fin de semana. Fueron incapaces de arreglar el problema en dos semanas y por eso el fallo se repitió en Europa. 

El colmo de la "incompetencia horaria" de Apple lo detecté porque tuve que viajar a Chile en Septiembre. El problema es doble. Por un lado si se anotan antes de viajar las reuniones que mantendrás en el país de destino del viaje a la hora en que has quedado, el sistema te las corrige al cambiar la hora al llegar al destino con lo que la agenda aparece llena de reuniones a las 3 y 4 de la madrugada volviéndote medio loco. Pero es que además la compañía más valiosa del mundo no es capaz de saber la hora en uno de los países más serios de América porque en Chile no cambian la hora el mismo día que otros países cercanos.

Sugiero a los señores de Apple que nombren un "Time and Date Director" competente o que nos contraten el servicio de decirles la hora correcta en cada país. ¿Es que no pueden permitirse eso?

Otra de las "cantadas internacionales" que he detectado se la apunta Toyota, otra empresa "pequeñita". Hace unos días conecté el navegador de un Yaris y marqué un destino. Todo bien hasta que decidí cambiar de rumbo y detener el navegador. Me volví loco buscando cómo hacerlo. Recorrí todos los menús y submenús pero la señora cibernética seguía diciendo: "a 100 metros gire a la derecha”, y como yo ya no iba donde programé, continuaba: “recalculando la ruta”,  “Gire a la izquierda” y mil cosas más. Una de las opciones me llamó la atención. Rezaba: “Guía de parada”. Y me dije, claro, lo mejor será que me indique donde puedo parar a tomarme unos buenos boquerones en vinagre, o echar gasolina o un buen café. 

Y finalmente decidí presionar esa opción, porque tenía hambre. Y ¡Voilà! Esa era la opción. Algún genio ha debido traducir “Stop Guide” por “Guía de Parada”. Es para enseñar en las actuaciones del siempre genial Luis Piedrahita. ¿Acaso Toyota no puede pagar a alguien con sentido común para traducir el interfaz del navegador?

Pero el colmo de las “cosas increíbles” me lo ha enseñado Mercadona. Y para bien. Por mucho que algunos critiquen algunas cosas de Roig, Mercadona es para mí una marca magnífica y nunca se ha equivocado conmigo.

Esto que relato me ha ocurrido personalmente, al igual que lo anterior. Abriendo un Tetra Brick de leche marca Hacendado y al servir la leche salió del mismo una pieza de plástico rojo. No probé la leche y llamé a atención al cliente. Tardé muy poco en hablar con un ser humano (nada de grabaciones) y en seguida tomaron nota de una serie de datos. En 20 minutos me llamaron de la fábrica donde envasan la leche para interesarse por el problema, y se extrañaron mucho, pues esa pieza no existe en sus máquinas. Al cabo de menos de una hora me volvieron a llamar y me hicieron una pregunta increíble: “¿Ha abierto usted el Tetra Brick con unas tijeras de IKEA?” ¡Bingo! Sí, lo hice. “Pues mire por favor a ver si les falta el plástico que cubre el eje”. ¡Perfecto! 

Así fue. Un 10 para Mercadona y sus proveedores. Entiendo que esto no es fácil de conseguir pero indica que alguien se ha preocupado de verdad por mí. Y yo a eso lo llamo un servicio de calidad.

¡Feliz Navidad!

Red Bull, Felix Baumgartner y una marca enfocada

Supongo que no habrá nadie que esté leyendo esto que no se haya enterado ya de la hazaña que ayer día 14 de Octubre de 2012 consiguió el paracaidista austriaco Felix Baumgartner al lanzarse desde 39.000 metros en caída libre batiendo varios records. Supongo que todos ya sabrían también que los gastos asociados a la aventura no los ha pagado ningún gobierno, sino una empresa privada, Red Bull, fundada por el también austriaco Dieter Mateschitz.

El fundador de Red Bull hace las cosas muy bien. Cuenta con un posgrado en marketing y trabajó en Unilever, que es la escuela de muchos de nuestros ejecutivos de marketing que se sienten tan orgullosos de haber trabajado ahí como los que han estudiado en Harvard. Algo bueno tendrá Unilever. 

Quiero hoy destacar cómo Red Bull ha conseguido ser el líder absoluto en el mundo de las mal llamadas “bebidas energéticas” (debería decirse  energizantes, digo yo)  con un producto que sabe a medicina (a pesar de lo cual lo consumo) y cómo consigue mantener una idea de marca tan bien centrada a través de su política de patrocinios. 

Comencemos con la idea de marca: Cuando se desarrolla el posicionamiento deseado de marca, lo ideal es encontrar algún atributo racional, o mucho mejor emocional que sea diferenciador y a la vez relevante para el mercado objetivo. Nosotros resumimos esta tarea en encontrar algo en lo seamos los mejores, los primeros o los únicos que lo hagamos. Y no hace falta ser realmente el primero de verdad, sino el primero en reclamarlo con determinación. Por ejemplo Audi no fue el primero en construir un automóvil con tracción integral pero fue el primero en construir una marca sobre ello (Quattro). Una marca tan poderosa que casi nadie sabe que lo es, todos creen que es un sistema técnico (el Quattro de Audi puede ser un sistema Torsen o Haldex, al igual que el 4Motion de Volkswagen que aparenta ser mucho peor).

Dieter Mateschitz estaba de viaje por Tailandia cuando descubrió la bebida Krating Gaen. La bebida que constituyó la base de Red Bull ya era usada por los camioneros como estimulante. Lo que hizo Mateschitz fue adaptarla al gusto occidental y crear la “primera” bebida energética. “Prior in tempore, potior in iure” dicen los juristas. “Quien da primero da dos veces” es un dicho parecido, y aquí el que ha dado primero ha creado la categoría.

Con un slogan como “Red Bull te da alas” y una publicidad muy simple basada en unos sencillísimos dibujos animados y en un mensaje puramente funcional, el lado emocional queda para los patrocinios, que son muy coherentes con el espíritu de la marca y van desde eventos internacionales propios como los Red Bull Air Race (carreras de aviones), Red Bull X-Fighters y Red Bull Skateboard. 

La empresa es dueña de dos equipos de Fórmula 1  y patrocina deportes como el Kite Boarding (por ejemplo a Gisela Pulido) 

 

Incluso a deportistas que hacen actividades prohibidas como el día en que una moto de trial cruzó el puente de Valdemarín en Madrid por su estructura elevada o el propio Felix Baumgartner saltó desde el Corcovado en Río de Janeiro para lo que tuvo que pasar la noche allí con intención de eludir a los guardias de seguridad.

 

La repercusión del salto estratosférico del austriaco seguramente ha tenido un impacto muy superior a la inversión realizada. Al igual que el patrocinio del Santander con la F1 es muy rentable, pero en mi opinión el de Red Bull es el patrocinio más alineado al espíritu de marca que existe hoy en día.

La marca Bilbao, los finalistas, el jurado y “Frankenstein”.

Hace unos días que se ha hecho pública la marca que representará a Bilbao y a Vizcaya, (escribo Vizcaya y no Bizkaia porque escribo en español, lo mismo que hablo de Londres y no de London) fundamentalmente a nivel internacional. Los que siguen mi blog saben que algunas veces critico las marcas hechas por otras empresas, pero que a su vez me parece muy mal criticar sistemáticamente las marcas hechas por otros. En este post no criticaré ni a los finalistas ni al ganador, sino el proceso que ha permitido diluir los conceptos presentados.

Los 10 finalistas

Y no quiero ser percibido como un “criticalotodo” dejo claro que me encantan marcas (ojo, digo marcas porque el logo es solo una parte de esto) hechas por mi competencia, como London 2012 o Vueling y la que más me gusta es Mercadona, que se merece un post aparte que escribiré en cuanto pueda y cuya belleza radica sobre todo en su gente y su concepto, más que en su diseño. 

Desgraciadamente sobre los logos y las marcas opina todo el mundo, aunque nadie consulta a los ciudadanos cosas como si el sector público debe usar Linux, Windows o Mac OS. Y como consecuencia de ello la gente se pronuncia sin el menor conocimiento de lo que hace.

Las bases del concurso pedían un símbolo para representar tanto a Bilbao como a “Bizkaia” tanto indistintamente como juntas. Es decir debía funcionar junto a la palabra “Bilbao”, junto a la palabra “Bizkaia” y junto a “Bilbao-Bizkaia”. Además se pedía un slogan en Inglés que podría o no ser traducido conservando su significado. El jurado de expertos se reservaba adjudicar un ganador para el slogan y otro para la marca. Y aquí comienzan los problemas. 

Una marca se debe realizar para expresar un posicionamiento aceptado por el cliente. Aquí no ha sido el caso, aunque en las bases se proporcionaba un estudio cuya conclusión era sobre todo resaltar el carácter “Basque”. Es complicado explicar en qué consiste el carácter “Basque” en una logomarca. Por eso los proyectos de Branding deben ser globales y no concursos de belleza, y también por eso se pedía un claim, brandline o como como algunos dicen, un slogan (en mi opinión un slogan es un concepto de publicidad y por tanto menos duradero en el tiempo así que lo llamaré brandline).

Desde el punto de vista del puro diseño, dado que “Bilbao” y “Bizkaia” tienen en común la “B” era de esperar que muchas propuestas tuviesen una “B” como símbolo. Así ha sido con casi todas. Pero estética aparte, lo que no me cuadra es lo que ha hecho el jurado de expertos. No soy quien para juzgar su grado de “expertez” o “expertitud” que dirían mis admirados “Les Luthiers”. Han contado con el asesoramiento de Garry White, un experto en destination Branding (aunque entiendo que no en la conceptualización de marcas) aunque si en un jurado los votos de los no expertos cuentan igual que los de los expertos ese asesoramiento no sirve para nada. No entiendo por qué se hace lo que nosotros llamamos un “frankenstein”. Una pieza de aquí y una de allá para agradar a todos y no conseguir nada especial. 

La mayoría de los proyectos finalistas tenían detrás un concepto, que puede gustar más o menos pero unían el concepto gráfico con el brandline.

Logo ganador con su brandline original

Por ejemplo, el logo ganador, en su propuesta original unía, en un auténtico contrasentido un Guggenheim de gelatina como dicen en el blog http://es.paperblog.com/users/evolart/  con un brandline que rezaba “Much more tan Guggenheim”). La expresión de la marca en comunicación utilizaba la terminación “heim” con palabras acuñadas tan delirantes como como “TRADITIONHEIM” o “SURFHEIM” o “PINTXOSHEIM”. (Un concepto contradictorio y mucho más que discutible pero relacionado con el brandline). 

El concepto que no se usará

El finalista, José Gil-Nogués, cuyo brandline ha sido el ganador (buen diseñador, y autor del logo de la JMJ2011 en un proceso en el que yo participé y en cuyo jurado solo había profesionales del sector) unía una solución tipográfica con el slogan “Be Basque”. Si le preguntas a un coreano qué significa “to be basque” probablemente no tendrá ni idea, pero la solución de Gil-Nogués, correcta en muy opinión aportaba esa explicación en la comunicación. Se unía “Be Basque” con mensajes como “Be Culture”, “Be Business”, “Be Arteta”. Sólo en este entorno tiene pleno sentido un slogan como “Be Basque”.

El concepto Be Basque original

Otro de los conceptos “Look Through” se basaba en ver el mundo a través del hueco en forma de B del logo (que también es una B). No es de los que me gusta y me cuesta creer que “la mayoría de los vascos y las vascas” que votaron por un diseño fueran conscientes del concepto.

Otro de los finalistas directamente pone el brandline en español (“Infinita”), aunque un inglés lo entendería, y como el símbolo recuerda a una cinta de Moebius tiene su sentido. Aunque usando Bilbao-Bizkaia debería decir “Infinitas”.

En la marca final elegida al separar brandline y diseño el resultado final pierde su sentido e integridad. Los gustos, gustos son, pero los expertos en marca no deben diluir nunca un concepto.

La explicación de la ruta ganadora en la nota de prensa sigue al pie de la letra los tópicos habituales. Textualmente dice: “innovadora, singular y bien diferenciada que combina tradición y modernidad”. Sinceramente yo no veo la tradición en ese logo por ninguna parte. Si no está, pues  no se menciona y  no pasa nada. Tradición y modernidad hay en un Porsche 911 o en un Volkswagen New Beetle.

Como pasa siempre en este tipo de concursos el resultado nunca es igual de bueno que en otras marcas destino donde se apuesta desde el principio por una empresa y se desarrolla una marca de manera global. Jordania, Polonia, Perú o Florida son ejemplos de ello.