El mafioso, Marcilla y Nespresso

En alguno de mis pasados escritos he mirado a la gran pantalla como fuente de inspiración. Desde el diseño del packaging del chocolate de Willy Wonka en “Charlie y la fábrica de chocolate”, hasta el del logo de la aerolínea ficticia Oceanic de la serie Lost, Hollywood nos muestra ejemplos de branding más o menos profundos.

Uno de los más claros y demoledores que he visto en el cine me da ciertas esperanzas de que el gran alcance de la película sirva para difundir el valor de nuestros servicios. Lo he visto en la película “American Gangster”. Es una película excelente, como muchas de las películas americanas de hampones.

En ella, Denzel Washington, interpreta a Frank Lucas, que continúa con el negocio del mafioso “Vampy”, su maestro. Frank muestra bastante habilidad empresarial cuando cambia su modelo de negocio e importa sin intermediarios droga de alta calidad en estado puro y la distribuye a los consumidores en unos sobrecitos azules en los que hay impreso: “Blue Magic”. La suya es mucho mejor que la droga que traen sus competidores y la vende a un precio muy competitivo. Hasta aquí, todo parece bastante normal en una película de gangsters.

Lo realmente formativo es que en una de las escenas, Frank, un personaje sin formación ninguna en marketing amenaza a uno de sus revendedores que está adulterando esa droga y vendiéndola en sus mismos envases azules. Frank le dice: “Blue Magic es una marca. Desde el momento en que la adulteras ya no es Blue Magic. Llámala como quieras, Red Magic o como te de la gana pero si sigues haciendo eso date por muerto”.

El “bueno” de Frank tiene razón. Las marcas están en todas partes. Y las marcas son promesas. El consumidor que es fiel a una marca confía en que lo que recibirá en un envase o su experiencia usando un producto o tratando con una empresa es lo que él espera y lo que siempre recibió. Cuando las cosas no son como se esperan, el vínculo con la marca se pierde. Por eso la consistencia en la entrega de la promesa es clave en la gestión de marca.

A muchos clientes les cuesta continuar lo que empiezan con ilusión. El lanzamiento de una nueva marca no es el final del proyecto. Es sólo el principio. Si es un mafioso de ficción el que nos ayuda a divulgarlo, bienvenido sea.

Respecto a las promesas y su cumplimiento, un ejemplo interesante es el reciente lanzamiento del café en cápsulas de Marcilla (l’Arôme), que es compatible con las cafeteras Nespresso. Su promesa de marca es Según Mauro Schnaidman, máximo responsable de Marcilla en España, “permitir a los consumidores españoles disfrutar de un café espresso de máxima calidad, con la comodidad de poder adquirirlo en su establecimiento de compra habitual y a un precio competitivo”.

Aunque la promesa de marca explícita no es “recibir la experiencia Nespresso”, la implícita sí que lo es. El primer objetivo de una marca de consumo es “invitar a la prueba”. Objetivo conseguido, lo he hecho. Y mi decepción ha sido muy grande. Si existe una marca compatible con mi cafetera Nespresso, mi experiencia como consumidor debe ser tan buena como la original. Y si no lo es, el precio que debería pagar debe ser mucho menor. La cápsula de Nespresso cuesta 0,350 euros y la de Marcilla 0,299. ¿Qué recibo por los 0,051 euros adicionales con Nespresso? Mi impresión personal es que el producto de Nespresso es mucho mejor, con muchas más variedades, con unas preciosas cápsulas de colores que ocupan muy poco espacio en comparación con unos sobres bastante grandes que ocultan unas horribles y “plasticosas” cápsulas, aunque al abrir el sobre se desprende un agradable aroma, único punto interesante de la experiencia Marcilla. Marcilla se vende en supermercados, pero… ¿es eso una ventaja? Una tienda Nespresso es una delicia, con personal perfectamente uniformado y muy agradable, preciosa decoración y trato exquisito. Saben mucho de su producto. Recuerdan tus preferencias y te invitan a probar nuevos sabores…

Quizá Marcilla tenga éxito, pero mi opinión es que si la diferencia de experiencia es esa, el precio es desorbitado. Me quedo con Nespresso, porque cumple su promesa de cabo a rabo.

Bankia, Ocaso y otras hierbas

Cuando se desveló el nombre de la nueva Caja Madrid y sus socios, su presidente, D. Rodrigo Rato, se mostraba contento con su nuevo nombre (Bankia) porque según sus propias palabras: “describe lo que hacemos”. Es decir que el nombre ideal para él es un descriptor de la actividad de la empresa.

No quiero ganarme enemigos en Bankia, porque expresar su opinión es lo que se espera de un consultor como yo. Afortunadamente se pueden aún hacer muchas cosas por la marca, que me consta que está en buenas manos.

Lo deseable al crear una marca, más que describir “qué es lo que hace” es definir de forma emocional, y luego intentar transmitir “cómo lo hace”. Cuando uno piensa en seguros Ocaso entiende perfectamente a lo que me refiero. En su día, quizá fuera un nombre bastante adecuado para una empresa de seguros de decesos. Pero claro, ahora quieren hacer algo más que un seguro de decesos, asociado a un cobrador que iba de puerta en puerta. Y lo intentan a base de querer transformar el mensaje que transmite un sol en el horizonte con la palabra OCASO en una especie de amanecer, apelando “al sol de la tranquilidad”. Es una tarea imposible con ese nombre. El sol de la tranquilidad que se oculta y apaga. En el anuncio, sale un sol en manos de la gente, que parece sacado de una película de terror. Un sol en plena actividad de fusión nuclear que solo debe atraer a los amantes de la astrofísica, que creo que son pocos dentro de su mercado objetivo.

Algunos me dirán que las marcas llegan a transcender a su nombre. Y es verdad: MoviStar vendiendo telefonía fija, y El Corte Inglés vendiendo berenjenas. Pero cuesta mucho trabajo y dinero.

Crear una marca es algo mucho más importante de lo que los altos ejecutivos creen. Un error se paga durante toda la vida. ¿Cuánto trabajo le va a costar a Telepizza hacer algo que no sea vender pizzas por teléfono?

Es verdad que muchos no tienen la ambición de hacer nada más que una actividad. Eso tampoco es excusa ya que acaba llevando a la confusión. Direct Seguros, Securitas Direct, Fenix Directo… Buff.

Interbrand, Futurebrand, The Brand Union… Buff.

Diferenciarse es importante. Ser relevante es importante. Apelar a la emoción también lo es.

Animo a todo el que pueda decidir sobre su marca a ser valiente y a recordar que la marca más valiosa del planeta se llama “Manzana” y no “Ordenadoria”. Así de sencillo.

La fábula de los cazadores

Había una vez un padre que tenía dos hijos. Ambos salían a cazar con sus escopetas cada mañana, y traían a casa perdices y conejos que vendían en el mercado.

Un buen día, el padre les reunió y les dijo: “Hijos míos, estamos en crisis. Cada vez tengo menos dinero, y por tanto, os tengo que limitar lo que os doy para cartuchos. Pero sigo necesitando que cacéis tanto o más que antes, ya que también dependemos de vuestra caza.”

Los dos hijos eran muy diferentes. El mayor, Publio, era muy trabajador, algo ingenuo y un poco alocado. El pequeño, Brandon, tenía una mente analítica y era muy creativo.

Como el número de cartuchos que podían comprar se había reducido en un 20%, Publio decidió que pasaría más horas en el campo, y ensayó nuevas maneras de disparar, apuntando, conteniendo la respiración, de forma intuitiva, y además se encomendó a su Santo Patrón para que le ayudara en sus días de caza.

Sin embargo Brandon reflexionó un tiempo, y decidió gastar parte del dinero de los cartuchos en ir al armero y poner a punto su arma. Descubrió que no era del todo efectiva, había que corregir el punto de mira y ajustar algunas piezas.

Al cabo de una semana, Brandon aumentó sus piezas, mientras que Publio cazó un 20% menos, a pesar de sus esfuerzos.

La moraleja de este breve cuento le viene muy bien a nuestro mercado. El dinero en munición es el presupuesto de marketing. Publio es un reflejo del cliente “a la vieja usanza”, convencido del anuncio tradicional y la notoriedad. Brandon es un reflejo del cliente con visión estratégica y entendimiento del branding. El tipo de cliente que se da cuenta de la importancia del mensaje, el diseño y el posicionamiento.

La próxima vez que le reduzcan el presupuesto, piense en cual es la parte del león, y que gastando un poco en lo que otros ni se plantean, su publicidad puede ser mucho más efectiva.

El síndrome del "guiri"

Mis lectores más fieles recordarán cuando dediqué una columna al síndrome de “no lo he hecho yo”. Recuerden que afecta a una buena parte de la comunidad creativa, y su efecto es el rechazo general a todo lo que hacen los demás.

La otra enfermedad que sufre el mercado del branding en España, es el síndrome del “guiri”. El síndrome del “guiri” se manifiesta generalmente en clientes grandes y podría enunciarse como una ley física: “La credibilidad de una recomendación realizada por un consultor de marca es directamente proporcional a la distancia entre la oficina en la que trabaja habitualmente y la oficina del cliente, siendo la constante de proporcionalidad mayor en el caso de procedencia anglosajona”.

Si un consultor español dice: “creo que en su caso una arquitectura monolítica sacará mejor partido de sus patrocinios internacionales y facilitaría la gestión”, el cliente suele pedir un informe de 400 folios con una justificación. Si lo dice un consultor británico o americano, el cliente suele decir “amén”.

No me malinterpreten. Las multinacionales como la que un día representé proporcionan a veces un alto valor añadido. Hay herramientas y metodologías (valoración de marca, innovación, investigación, etc.) que se pueden mantener gracias a la economía de escala, y disponen de una red donde hay especialistas tanto en mercados (energía, banca, servicios, etc.) como en disciplinas (arquitectura de marca, estrategia, naming, etc.) que se pueden mover con cierta libertad para dar la mejor solución a los clientes, a un coste a menudo inviable. Pero tenemos talento cercano que muchas veces se menosprecia por ser "made in Spain".

Muchas veces he bromeado con la posibilidad de acudir a las reuniones con una marioneta que hable en inglés o en un mal español, como si fuésemos José Luis Moreno. En América latina sin embargo, ser español proporciona cierta credibilidad añadida.

Para concluir, un efecto parecido ocurre cuando se presenta creatividad. Parece que hay que ir a presentar al consejero delegado con el creativo vestido con unas Converse naranjas y unos vaqueros rotos. Me encanta ver la serie “Mad men” donde Don Draper, impecablemente vestido y peinado presenta conceptos creativos sin necesidad de aumentar su credibilidad disfrazado de cantautor. Es responsabilidad del cliente, y propio de personas inteligentes ser capaz de valorar los conceptos de forma objetiva.